激戦が続く『2026 FIFAワールドカップ』。日本代表は見事にグループステージを突破し、決勝トーナメント進出を果たした。日本中が歓喜に沸く中、次戦の対戦相手は、大会史上最多・過去5回の優勝を誇るブラジル代表。大一番を前に、サポーターの期待と緊張感は最高潮に達している。
試合の勝敗やゴールシーンが話題になる一方で、テレビ画面を注視していたかどうかが分かる視聴データを独自に取得・分析するREVISIOでは今大会にて新たに導入された「飲水タイム(ハイドレーションブレイク)」に着目した。これは、熱中症対策を目的に、前後半それぞれの中間にあたる22分前後に3分間ずつ、試合を止めて選手が飲水するための時間を設ける、というものだ。
試合が一時中断するこの数分間、視聴者のテレビへの「集中力」はどう変化しているのか。REVISIOの注目度データを基に分析してみた。
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(左から)サッカー日本代表の南野拓実選手、久保建英選手、中村敬斗選手
「離脱」しないが「目は離す」
6月15日に放送された「日本vsオランダ」(NHK総合/5:00試合開始)の注目度と世帯テレビオン率を毎分波形で見ると、どの属性も、飲水タイム中の注目度が下落していることがわかる。しかし世帯テレビオン率はあまり変化なく、視聴者は「画面から目を離しながらもチャンネルは変えない」状態にあることがわかる。
6月21日(日)の「日本vsチュニジア」(日本テレビ/13:00試合開始)、そして6月26日(月)の「日本vsスウェーデン」(NHK総合/8:00試合開始)の波形を見ると、こちらも同様で、飲水タイム中の注目度は大きく下落しているが、それと比較すると世帯テレビオン率の下落幅は控えめとなっている。
では、飲水タイムを挟むことで、視聴者の「集中力」に変化はあるのだろうか。飲水タイムの3分間と、その前後の3分間について注目度の変化を詳しく確認する。
ポイント(1)飲水後の注目度回復には「試合の緊張感」と「時間帯」が強く影響する
オランダ戦(2-2の拮抗展開)では、前半飲水後に個人全体注目度が+1.5pt、男性注目度が＋3.1ptと前の水準を超えて回復した。失点直後に迎えた後半の飲水後は、個人全体が＋0.7pt、女性注目度が＋2.2ptに上昇、男性注目度は維持という結果に。中断を挟んでも、試合展開から目が離せないという視聴者の意識が表れている。
一方、チュニジア戦(大量リード展開)は、前後半飲水ともに、飲水後の注目度が回復しなかった。試合展開によっては、飲水タイムが試合の「緊張感の切れ目」として機能し、その後の注目度は戻りにくいようだ。
そして、スウェーデン戦では、また異なる動きが見られた。試合展開としては0-0の緊迫した「拮抗状態」であったにもかかわらず、前半の飲水後は個人全体で-3.9pt(男性-4.1pt、女性-3.7pt)と大きく注目度が下落したまま戻らなかったのだ。これは「試合展開」だけでなく、朝8時半前という「出勤・通学直前のタイムリミット」という生活動線が、視聴者が強制的にテレビ画面から意識を離脱させた結果と考えられる。
ポイント(2)男女で注目度の回復パターンが異なる
オランダ戦前半の飲水では男性+3.1pt・女性-3.3ptと真逆の動きを見せ、試合再開への期待感は男性の方が強く反応する傾向が見られた。
一方、チュニジア戦の前半飲水では男性-8.7ptに対し女性は＋0.1pt。オランダ戦とは異なり、男性の離脱が大きい結果となった。男性の場合、試合の展開によっては、飲水タイムによる中断が離脱を生み出しやすい傾向にありそうだ。
スウェーデン戦の後半でも男女の差が顕著だった。1-1の失点直後という緊迫した場面、男性は-4.1ptと注目度を落としたのに対し、女性は-0.1ptとほぼ飲水前の水準をキープしている。これには平日9時半という時間帯が要因かもしれない。在宅ワークをしながら中継を見ていたフルタイム勤務層(男性に多い)などが、スマホやPC画面に目を向けたり、テレビ前から離れた様子が想像できる。
ポイント(3)得点シーン直後の飲水は注目度回復の「足かせ」になりやすい
チュニジア戦後半飲水(14:30～)は伊東純也選手の3点目(14:28)直後に実施された。大量リード得点の直後に試合が止まると、視聴者の気持ちが「もう決まった」として弛緩しやすく、飲水後の注目度回復が最も鈍い結果となった。
新しい「広告枠」としての飲水タイム活用価値は?
ここまで、飲水タイムが視聴者の「集中力」にどのような影響を与えるか見てきた。最後に、「飲水タイム」を新しい広告枠として捉えた際に、どのようなタイミングが最も活用価値が高いのか、考察してみよう。
ここでは、「飲水タイムに入る直前(前3分平均)」から、「飲水タイム中」にどれだけ注目度が落ちたかをマイナス幅が小さかった順に順位付けした。
飲水タイム中、注目度の下落幅が小さかったのはオランダ戦だった。前後半ともに-5.5ptの下落にとどまっている。早朝(5時台～6時台)という「まだ出勤までに時間のゆとりがある時間帯」であり、かつ強豪相手のヒリヒリする展開だったことが影響していそうだ。
スウェーデン戦もオランダ戦と同様拮抗した展開ではあったが、下落幅はオランダ戦より大きくなった。これにはやはり平日の通学・通勤時間帯という物理的な忙しさの影響がありそうだ。
最も下落幅が大きかったのはチュニジア戦の前半(1-0のリード中)の -8.1pt だった。この試合、日本は立ち上がりから積極的に攻撃を仕掛け、開始からわずか4分で先制ゴールを決めました。日本有利に進む展開が、視聴者が画面から目を離す要因を作ったのかもしれない。
飲水タイムは「ながら見」ではあるものの、広告枠として十分な活用ポテンシャルがある
飲水タイムの注目度を最大限高めるには、
「勝敗の行方が見えない緊迫した展開であること」
「視聴者が物理的にテレビの前を離れなくてよい時間帯（早朝や休日）であること」
が影響してくることがわかった。とはいえ、試合展開を事前に把握することはできないし、決勝トーナメントになれば試合の日時が決まるのは中継直前であり、広告投下の検討時にこれらを踏まえることは難しいだろう。
冒頭で紹介した通り、いずれの試合も飲水タイム中の世帯テレビオン率は高水準を維持している。サッカー中継は本来ハーフタイムしかまとまった広告枠がなく、そこでは一斉にザッピングされるリスクが付きまとう。しかし、飲水タイムはわずか3分間であり、かつ「すぐ試合が再開する」という心理があるため、視聴者は「画面から少し目は離しても、チャンネルはそのままにしてなるべくテレビの前にとどまる」という視聴状態になるようだ 。
「ながら見」ではあるものの、テレビ離脱の起きにくい広告価値の高い枠として、十分な活用ポテンシャルを秘めていると言えるのではないだろうか。
以上、グループステージの3試合(オランダ戦、チュニジア戦、スウェーデン戦)を通じて、新設された「飲水タイム」の視聴データ(注目度・世帯テレビオン率)を分析してきた。
見事にグループステージを突破した日本代表の次なる舞台は、決勝トーナメント初戦のブラジル代表戦だ。
優勝候補の筆頭であり、世界最高峰のタレントを擁するブラジルとの一戦は、これまでの3試合とは比較にならないほどの緊張感が予想される。また、放送時間は平日深夜(6月29日26:00～)で予選3試合と異なる時間帯だ。ピッチ上の勝負の行方に注目すると同時に、この「飲水タイム」という3分間に潜む視聴者心理の変化についても気にかけてみてはいかがだろうか。
