これからの文化や消費を担うと言われている「Z世代」。物心ついた時からインターネットやスマートフォンに触れているデジタルネイティブの彼らは、ミレニアル世代ともまったく異なる価値観を持っています。彼らは何を思い、どんなものを好むのでしょうか。
アンケート調査や座談会を通してZ世代を知り、彼らに向けたマーケティング戦略のヒントを探るこの連載。第2回ではZ世代の「多様性」について、マイナビニュースで広告プランニングやZ世代に向けたマーケティング業務を行うプランナー/マネージャーの桑野好絵さんと、自身もZ世代であるプランナー・山崎珠里さんの二人に話を聞いていきます。
桑野 好絵（右）
マイナビニュース コンテンツメディア事業本部 プランナー/マネージャー
2007年、マイナビ入社。女性メディアの広告営業、広告制作、編集、分析リサーチなど、あらゆる畑を経験。現在、マイナビニュース・マイナビウーマンの広告プランナーとして活躍、年間200件以上の企画プランニングを手がける。小学5年生男児の母。
山崎珠里（左）
マイナビニュース コンテンツメディア事業本部 プランナー
新卒3年目の24歳でZ世代。2020年9月までマイナビニュースの営業として若年層マーケティングに関わり、現在はプランナーとしてインサイトや市場の分析を担当。Twitterアカウントを7つ保有。趣味はエンタメ鑑賞。
「個性を認める」Z世代
Z世代の人格形成は、スマートフォンが身近にあったことも大いに影響しているようですね。SNSやネットで「海外の人気アーティストがハンバーガー食べてる、おいしそう！」みたいな海外でのホットな情報を知ることが当たり前になっていて、海外のことも身近に感じる感性が根付いているなと思います。
少し硬めな話になってしまいますが、そういった様々な情報を受け取っているバックボーンもあるためか「性別やセクシャルマイノリティ関係なく人生を楽しむのは当然？」というアンケート調査では79％が"当然"と答えています。
Z世代に話を聞くと、自分自身で発信する子は少ないものの、そういった投稿を見たら普通に"いいね"して支持するそう。フラットではあるけれど、多様性を受け入れる柔軟性をもった世代と言えそうです。
また、ミレニアル世代の方たちは「空気を読む」という風潮があったと思いますが、Z世代の方は「個性を認める社会」へとシフトするタイミングで学校教育を受けてきたことも影響しているのではないかとも言われています。
私が大学に入った時に感じたんですが、「その人はその人」という考えをする方が多いのかもしれません。「この人はこういう性的指向だから」という話が出ても「あ、そうなんだ～」で何となく話が終わってしまうんですよね。実際に、アンケートに寄せられたコメントも紹介します。
「Black Lives Matterの問題が起こったときアクションはしなかったけどフィードに流れてきた投稿はいいねした」とあるように、共感ができればいいねしたりはするんだね。できないと思ったらどうするの？
共感できなければスルーしますね。「周りの人がどんな趣味や趣向をもっていても気にしない、いい意味で」とコメントにもあるように、自分とは異なる意見でも、そういう考えの人もいるのかと流す方が多い印象です。
マウンティングとは一線を置きたい
Z世代のヒアリングをするなかで、彼氏彼女ができると2人の専用アカウントを作るという話を聞いた時は驚きました。そこでカップルの思い出話なんかをして、別れたらその投稿が真っ黒になっていくそうで。私だったら「え、ヤバくない？ おかしくない？」って言っちゃいそうですけど、同世代の方は「そういう子もいるよね」という反応なんだそうです。
マウンティングのような発想、例えば「これはおかしい」「〇〇じゃないと」みたいな反応をするのはもう少し上の世代なのかもしれません。Z世代はちょうど「glee/グリー」や、LGBTを題材にした海外ドラマが流行ったころの世代なので、それに影響を受けている人も多いのかも。
もしこのフラットな世代にプロモーションをする場合「こうしなきゃいけない」とか「こうしちゃダメ」という伝え方だと、彼らの考え方からズレていきそうです。
クレジットカードのプロモーションにあるような「これを持っているとモテるぞ」みたいにアピールしてくるものは苦手です。以前はみんなと違うと「浮いてる」って言われましたけど、Z世代って最近この言葉を使わないですね。もう死語かもしれません。
私の個性を認めて！ という意識もないし、周りの個性も受け入れる。まさに多様性の権化のような世代ですね。
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