懐かしいのに新しい! 「洋菓子のヒロタ」の銀座の新店は“レトロな可愛さ”溢れる空間だった

“シュークリームのヒロタ”こと洋菓子のヒロタが、2024年10月1日に創業100周年を迎えるのに先立ち、今年の10月1日に、東京・東銀座と大阪・えびすばしに旗艦店となる新店舗をオープンします。ブランドロゴやパッケージデザインなども一新し、全商品を“100周年の特別仕様”で発売。このほど、東銀座にオープンする新たな店舗で、100周年記念に向けたさまざまな取り組みが紹介されました。

創業100周年記念キービジュアル

超簡単に振り返るヒロタの100年

ヒロタの創業は1924年、ハイカラモダンな大正ロマンの時代に、大阪で洋菓子の製造販売から始まりました。戦後の1948年に神戸の元町に1号店をオープンし、1969年に東京進出、1973年にはフランス・パリのシャンゼリゼ通りへの出店も果たします。パリ店では最中などの和菓子を中心に販売していたそうですが、ヒロタのシュークリームを食べたことがある、懐かしさを覚えるという人は、ある年代以上の方では多いのではないでしょうか。

1970年代の商品

夏場はシュークリームが売れなくなるとアイスクリームに着目して、「シューアイス」を開発したのが1964年。早くも1978年には工場のシュークリーム生産ラインを完全自動化するなど、画期的なチャレンジをしてきたものの、2000年代には経営危機にも直面。そんな中でも新商品の開発やOEM事業、海外輸出に異業種コラボ……と、さまざまな取り組みを積極的に展開してきたそう。

洋菓子のヒロタ代表取締役社長伊佐山佳郎さん

それでも「最近見なくなった、懐かしい」「どこで買えるの?」という声はよく聞く、と代表取締役社長の伊佐山さんは話します。言われてみれば、ヒロタのお店はどこにあるんだっけ……? というと、現在は関東エリアの4店舗のみ。取り扱いのあるスーパーやオンラインで商品は購入できるものの、創業の地・関西では全店舗が閉店し、少々さびしい状況が続いていたんです。

「懐かしくて新しいヒロタ」へ、デザインも商品も一新

ブルーと赤を組み合わせたチェック柄のブランドモチーフ。中央にヒロタの「H」が浮かび上がる

そんな中、来年100周年の節目のタイミングに、ヒロタは大胆なリブランディングへと舵を切りました。「懐かしくて新しいヒロタ」をコンセプトに、ブランドを全面リニューアル。ロゴは現在の「HIROTA」からカタカナの「ヒロタ」へ、どこか懐かさを感じさせるフォントに変更。ブランドモチーフとして、ヒロタのブルーと赤を組み合わせたレトロなチェック柄を採用し、店舗やショッパーを彩ります。

「ヒロタ東京・東銀座店」。ビル自体のレトロ感にもしっくりハマる店構え

また既存の4店舗に加えて、東銀座と大阪・えびすばしに旗艦店となるショップを新たにオープン。加えて東京のベッドタウン・流⼭おおたかの森にも新店舗をオープンし、これで全7店舗となります。東銀座店が入るのは歌舞伎座のすぐ隣、歴史ある建物を再生したレトロモダンなビルで、店内にはブランドモチーフのチェック柄を全面に施し、レトロなのに今っぽさを感じさせるデザインに。外を通るお客さんの目にもお店のワクワク感が伝わるような、遊び心のある演出があちこちに施されています。

青×赤のチェック柄で彩られた店内。店員さんの制服も可愛い
ネオンサインとシュークリーム風クッションが施された壁の一角がフォトスポットに

おいしそうな洋菓子たちが並んだショーケースに目を引かれながら奥へ進むと、エモさ溢れるネオンサインと、シュークリームがモチーフのモコモコクッションの壁が、格好のフォトスポットに。さらに奥のスペースには、創業からの歩みを伝える壁一面のフォトギャラリーに加えて、Tシャツやポーチ、保冷バッグなどのグッズが並び、買い物欲をギュンギュンと刺激してきます。

100年の歴史を伝える写真が飾られたフォトギャラリー

全商品が100周年特別仕様に。初の「冷凍シュー」や、動物シュークリームも

10月1日からは、商品もすべて100周年特別仕様に切り替わります。定番のシュークリームは中のクリームを増量し、ヒロタ初となる「冷凍シュークリーム」も新たに登場。こちらはカスタードに加えて、京抹茶、福岡あまおういちご、九州和栗などバラエティ豊かなクリームをラインナップします。

「100周年シュークリーム」4個入 346円(カスタード/チョコレート/ツインフレッシュ）
「100周年シューアイス」1個162円(バニラ/チョコレート/苺/抹茶/瀬戸内レモン/ヨーグルト)

また三毛猫やパンダなどの、人気の動物シュークリームが再登場。エクレアも改良し、ケーキやドーナツなどの洋菓子に加えて、ヒロタ初の和菓子もデビューし、どら焼きやお饅頭も店頭に……と、これも100周年記念商品の一部。

バラエティ豊かな商品がずらり

ちなみに旗艦店でしか購入できない限定商品として、食べ歩きにぴったりなひとくちサイズのプチシューも登場します。さらに旗艦店のオープン初日となる10月1日には、ヒロタ各店舗でシューアイス1個の無料プレゼントを実施するそう。こちらは1人1個で先着200名が対象となります。「懐かしいのに新しい」を感じに、ぜひヒロタ店舗へと足を運んでみてはいかがでしょうか。