キリン、グリーンズフリーをリニューアル! よりビールに近い爽やかなおいしさに

キリンビールは、ノンアルコール・ビールテイスト飲料「キリングリーンズフリー」の中味・パッケージとも刷新。さらに飲食店向けに「キリングリーンズフリー」の小びんを2月21日より全国で新発売する。本商品のリニューアル発売と新TV-CMを3月22日(水)より全国放映するのにあたり、「キリングリーンズフリーリニューアル発表会」を開催した。

「キリングリーンズフリーリニューアル発表会」にCMキャラクターの菅野美穂さんと坂口健太郎さんが登壇

発表会には、キリンビールマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当ブランドマネージャーの佐藤洋介氏が登壇。成長が継続するノンアルコールビールの市場動向や「キリングリーンズフリー」のヒット要因、リニューアル概要についてプレゼンテーションを行った。

キリンビールマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当ブランドマネージャーの佐藤洋介氏

同社は、「お客様や社会と共有できる価値の創造」を意味するCSV(Creating Shared Value)経営を掲げている。「『酒類メーカーとしての責任』を果たし、3つの領域、『健康』『コミュニティ』『環境』という社会課題に取り組むことで、心豊かな社会を実現し、お客様の幸せな未来に貢献する」と説明。その中でも、「酒類メーカーとしての責任」という領域に関わるノンアルコール飲料の販売拡大を宣言し、ノンアルコール飲料については、2024年に対2021年比で117%という非常に高い目標を掲げ、さらに、飲酒運転の根絶に向けた“ハンドルキーパー運動”にも並行して取り組んでいくという。

同社が、2009年に世界初のアルコール0.00%「キリンフリー」を発売してから早13年。市場は右肩上がりに成長しており、2022年は、ノンアルコール市場全体として、コロナ禍に入る前の2019年比で117%の伸長を見せている。その中でも、ノンアルコール・ビールテイスト飲料は105%伸長し、構成比でも全体の約8割という圧倒的なボリュームを占めている。

世界的な“ソバーキュリアス(あえて酒を飲まないスタイル)”トレンドや、各メーカーによる新しいノンアル・低アルカテゴリーへの新商品の投入、さらに圧倒的な味覚の進化といった要因により、ノンアルコール飲料が非常に身近な存在になっていると分析。こういった動向を踏まえ、同社では、ノンアルコール市場で圧倒的なボリュームを占めるノンアルコール・ビールテイスト飲料において、「多様化するニーズを捉えた商品ラインナップによって市場を拡大する」という戦略を掲げている。

そして、市場において多様化するニーズを、「本格」「健康」「爽快」といった3つに大きくカテゴライズし、「爽快」ニーズの柱となるブランド「キリングリーンズフリー」について、昨年4月に大幅リニューアルを実施。エメラルドグリーンの視認性の高いパッケージへのブラッシュアップや、3種類のホップをブレンドすることにより爽快なおいしさを追求することによって、前年比で270%という非常に大きな伸長を見せ、市場活性化に貢献できたと話す。

「キリングリーンズフリー」の好調要因として、第一に「お客様の変化」を挙げ、“おいしさ“や“健康価値”だけでなく、幸福感や気分の高揚といった“情緒的価値”がノンアルコールカテゴリーに求められるようになってきていると話す。今までは「ビールの代わりに仕方なく飲む」カテゴリーという位置づけだったが、「ノンアルコールでも幸せや楽しい気分を味わいたい」というニーズが高まったことが好調の要因になっていると解説する。

ノンアルコール市場自体は好調に推移しているが、約5,440万人いるというビール類ユーザーの中で、ノンアルコール・ビールテイスト類のユーザーは約1,720万人。今後は、約3,720万人の潜在ユーザーをターゲットに、「ビールが飲めないときに仕方なく飲む」という位置づけから「気持ちを上げたいときに飲む」「本当においしいから飲む」といった位置づけへ、「キリングリーンズフリー」によって変化させていきたいと展望を語った。

そして、2023年のリニューアルでは、「毎日をちょっと特別にする、ノンアル。」をキーメッセージとし、原料の比率を見直することで、よりビールに近い爽やかなおいしさを磨き上げた中味にブラッシュアップ。

2月21日には、料理店向けの小びんもラインナップすることで市場ニーズに応えるとともに、菅野美穂さん、坂口健太郎さんを起用したTV-CMなどを通して、「キリングリーンズフリー」独自の価値提案を行い、引き続きノンアルコールカテゴリーの柱となるブランドにしていきたいと佐藤氏。2023年の販売計画として、ノンアルコール飲料全体では、約420万ケースで前年比15.4%増「キリングリーンズフリー」に関しては、約210万ケースで前年比90%増という高い目標を設定。“消極飲用”というネガティブなイメージを“積極飲用”のカテゴリーに進化させることで、あらためて「市場拡大を牽引していきたい」と意気込み、プレゼンテーションを締めくくった。

2月21日には小びんがラインナップ

プレゼンテーションに続いて、3月24日から放映開始となる新TV-CM「うれしくなっちゃう菅野さん」篇・「うれしくなっちゃう坂口さん」篇を上映。今回のTV-CMでは、菅野美穂さんと坂口健太郎さんが、新しくなった「キリングリーンズフリー」で、“ちょっと特別”なランチタイムを楽しむ様子が描かれている。

そして、スペシャルゲストとして、菅野美穂さんと坂口健太郎さんが登壇。CM撮影時のエピソードやリニューアルされた「キリングリーンズフリー」の美味しさをアピールしながら、2人で乾杯する。

さらに、『キリングリーンズフリーで“ちょっと特別な瞬間”に出てしまう「ひと言」クイズ!!』では、CMにも登場する「最高!」「これこれ!」といったキーワードを使った企画で盛り上がった後、昨年「大人の新提案」として、菅野さんが坂口さんに提案した「ベランピング」のセットがステージに登場。ベランピングの魅力について菅野さんは「日常をちょっと特別にしてくれる」とアピールし、ゆったりと腰掛けながら、CMにも登場した“うな重”とあわせて「キリングリーンズフリー」を楽しんだ。