キリンビバレッジは、3月16日「『キリン 午後の紅茶』2022年ブランド戦略発表および新商品発表会」を開催。同発表会では、同社の執行役員 マーケティング部長 山田雄一氏とマーケティング部 ブランド担当 担当部長 シニアブランドマネージャー 加藤麻里子氏が登壇し、ブランド戦略や新商品について説明した。
「午後の紅茶」35周年活動により、2021年販売実績は前年比プラスに
同社は、2022年のマーケティング戦略として、午後の紅茶や生茶を軸とした基盤ブランドの再成長、プラズマ乳酸菌を軸としたヘルスサイエンス領域の拡大、またパーパス・ブランディングの継続進化を掲げている。
2021年の「午後の紅茶」は、冬場ホット商品の不振が影響。要因として、「ホット商品は、コンビニや自動販売機で購入する人が多く、昨年は年始から緊急事態宣言が発令されたことによる人流抑制が影響したのでは」と山田氏はいう。年間では前年を下回る結果となったが、「午後の紅茶」発売35周年活動により、3月～12月の販売実績は前年比102%だった。
健康領域では、「おいしい無糖シリーズ」の出荷実績が年間1,000万箱突破し、プラズマ乳酸菌入り商品「ミルクティープラス」も貢献したと山田氏。コミュニティ領域では、熊本県産素材を使用したおいしさと復興応援として「キリン 午後の紅茶 for HAPPINESS 熊本県産いちごティー」がSNSなどで話題に。環境領域では、スリランカ産のレインフォレスト・アライアンス認証茶葉を90%以上使用した「キリン 午後の紅茶 ストレートティー」250ml紙パックのリニューアル発売やCMによるスリランカ紅茶農園の支援活動など、2021年のトピックを挙げた。
2022年は、「『午後の紅茶』だからできる幸せなこと、もっと、もっと。」をテーマに、主力商品となる「キリン 午後の紅茶 まろやか白桃ミルクティー」「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 香るレモン」などを中心に、12回の商品投入、企業やフードコラボなど6つのブランド活動を予定しており、紅茶市場を拡大していくと力を込めた。
奇跡の両立を実現した「午後の紅茶」新商品
続いて、加藤氏が登壇し、新商品について紹介した。
まず、「午後の紅茶」のメインターゲットである30～40代女性の約4割が糖・カロリー意識者であること、30代を境にカロリーや甘さへの忌避意識が高まることが、同社調査によって明らかになったと話す。
2021年の「午後の紅茶」の無糖・微糖計の販売数量は、2018年と比較して約7割伸長。2019年では飛躍的に伸びており、そのきかっけは「午後の紅茶 ザ ・マイスターズ ミルクティー 」の発売だと加藤氏は話す。同商品は、発売約7ヶ月で5,000万本を売り上げ、午後の紅茶としては9年ぶりのヒットとなった。
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「キリン 午後の紅茶 ミルクティー 微糖」(500ml/154円)
飲料カテゴリー別に比較すると、微糖ミルクティーの飲用意向は、缶コーヒー、ペットボトルコーヒーに次いで3位。さらに、コロナ禍により贅沢感への期待が高まったことや微糖ミルクティーに「おいしさ」を期待する声も多く、「おいしさとカロリーオフの両立」が求められていると加藤氏。
そこで今回、同社は午後の紅茶のおいしさを追求し続けてきた知見をいかし、約200の試作サンプル実施。紅茶、ミルク、甘さのちょうど良いバランスを探索し、有糖ミルクティーと遜色のないおいしさを実現したと自信をみせる。そんな奇跡の両立を実現したのが、4月5日に発売される「キリン 午後の紅茶 ミルクティー 微糖」だ。
「キリン 午後の紅茶 ミルクティー 微糖」(500ml/154円)は、世界三大銘茶のスリランカ産ウバ茶葉使用。さらに、カロリー50%オフ・微糖で、ミルクや茶葉感、甘さのバランスがとれた贅沢な味わいが楽しめるという。
