マーケティングは企業の成長に欠かせない、「ものやサービスを売る仕組み」。このマーケティングの概念を体系化したのが、フィリップ・コトラーです。この記事ではコトラーのマーケティング理論と変遷、成功事例などをくわしく紹介していきます。

  • フィリップ・コトラーとは?

    コトラーが提唱するマーケティング4.0をわかりやすく解説します

フィリップ・コトラーとは

「マーケティングの父」と呼ばれているフィリップ・コトラー。コトラーの最新マーケティング理論を学ぶ前に押さえておきたい、コトラーのマーケティングの基本についてみていきましょう。

■マーケティングの発案者

アメリカの経営学者フィリップ・コトラー(Philip Kotler)はピーター・ドラッカーやマイケル・ポーターなどと並ぶ著名な経営学者で、マーケティングを体系化した現代マーケティングの第一人者です。

コトラーは世界的企業であるIBMやGE、ミシュランなどのコンサルティングにも従事しながらマーケティングの第一人者として走り続け、時代の流れとともに激しく変化するマーケティング理論を時代に合わせてアップデートしてきました。

マーケティング概念をわかりやすく具体的にしていることから「近代マーケティングの父」とも呼ばれており、『コトラーのマーケティング・マネジメント』『マーケティング10の大罪』『市場戦略論』など多数の著書があります。

■コトラーのマーケティング理論

コトラーのマーケティング理論では、「商品やサービスで利益を上げるためには顧客(ターゲット)をしぼり、その顧客が求めている価値を提供すること」を基本としています。

コトラーはまずマーケティングを「ニーズに応えて利益を上げること」と定義し、そのうえで「利益を上げるためには顧客が何を求めているか」(ニーズ)をつかみ、商品企画にさかのぼって戦略を立てることが重要、つまり「利益を上げるためのポイントは、顧客視点に立つこと」であるとしています。

コトラーの推奨するマーケティングプロセスにおいて、有名なフレームワークが「R-STP-MM-I-C」と呼ばれるものです。

コトラーのR-STP-MM-I-C プロセス

戦略立案プロセス R Research(リサーチ) マクロ環境分析・ミクロ環境分析
STP戦略 Segmentation (セグメント) 市場を年齢や性別、職業などで細分化
Targeting(ターゲティング) ターゲットとなる層を定める
Positioning(ポジショニング) 競合比較した場合の市場における自社商品やサービスの強み
戦術実戦プロセス MM(4P分析) Marketing‐Mix(マーケティング・ミックス) Product(製品)
Price(価格)
Promotion(プロモーション)
Place(流通)
I Implementation(インプリメンテーション) 実装する
C Control(コントロール) 管理する

このR-STP-MM-I-C は、「戦略立案」「戦術実践」の2ステップで構成されています。

戦略立案のプロセスでは市場・競合などマクロ環境分析やミクロ環境分析をし、分析結果に基づいて市場の選択や分類(セグメンテーション)、自社商品・サービスを投入するセグメント選定(ターゲティング)を行い、他社との比較優位性(ポジショニング)を明確にしていきます。マーケティングにおける戦略立案プロセスでは、攻めるべき市場を設定するためのセグメンテーションが特に重要です。

戦略実践のプロセスでは、戦略立案プロセスで明確にした情報をフレームワークなどによって整理していきます。

最も有名なフレームワークは、商品やブランドに対する感情移入や購買行動を起こしてもらうためのマーケティングツールを組み合わせたマーケティングミックスの「4P分析」です。そのほか買い手視点の「4C分析」などがあります。

4P分析と4C分析

売り手の視点 買い手の視点
4P分析 4C分析
Product(製品) Customer solution(顧客ソリューション)
Price(価格) Cost(価格)
Promotion(プロモーション) Communication(コミュニケーション)
Place(流通) Convenience(利便性)

■コトラーの7Pとは

コトラーのマーケティング理論には「買い手視点の4P」「売り手視点の4C」に加え、サービス業を対象としたマーケティング「7P」のフレームワークがあります。この7Pは、4PのProduct(製品)・Price(価格)・Place(流通)・Promotion(プロモーション)に加え、「Personnel(従業員やビジネスパートナーなど)」「Process(手順)」「Physical Evidence(物的証拠や環境)」の3つのPを加えたものです。

もともと4Pはコトラーではなく、エドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱したものです。コトラーは無形の価値を提供するサービス業のマーケティングにおいては「人的サービスの質」「サービス提供のプロセス」「物的証拠」も考えるべきだとして、もともと存在していた4Pに3Pを加え、「7P」を提唱しました。

例えばPrice(価格)の値上げを検討する場合、価格のみを見直すのではなく、同時にサービスの質を上げたり意匠をグレードアップしたりすることを検討します。顧客にとってより心地よいものを提供することで、顧客は値上げにもポジディブな印象を持って引き続き購入するなど、7Pを考えることで収益アップのために見直すべき点や、差別化を図るための強化ポイントが見えやすくなります。

コトラーのマーケティング理論の変遷

コトラーのマーケティング理論は、時代の移り変わりに合わせてアップデートされてきました。マーケティング1.0~4.0までの変遷をたどってみましょう。

コトラーのマーケティング1.0

マーケティング1.0は、製品中心のマーケティングです。 18世紀中半ばから19世紀にかけての産業革命をきっかけに大量生産・消費が可能となり、製品管理にポイントがおかれていました。

「マーケティング・ミックス」は1950年に提唱されるようになり、複数の手段を組み合わせたマーケティング戦略を計画・実施する認識が広まりました。1960年代には4P分析のフレームワークが確立、アメリカにおける製造業では欠かせない戦略となっていました。

マーケティング1.0の代表例としては、フォード・モーター社の「T型フォード」が挙げられます。ブラック単色のみという単一デザインのよい商品を大量生産し、マス向けの広告を打って大人気の車となりました。

コトラーのマーケティング2.0

マーケティング2.0は消費者中心のマーケティングです。 1970年代のオイルショックを発端に生じた消費の冷え込みから消費者中心のマーケティング概念が生まれ、これまでの製品中心のマーケティングから、顧客中心に考える「Segmentation (セグメント)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の「STP戦略」が提唱されるようになりました。

その後のパソコンの普及による情報技術の発達の影響もあり、STP戦略による消費者の「感情」に訴えかけるマーケティングが主流となりました。

コトラーのマーケティング3.0

マーケティング3.0は、ソーシャル・メディアの台頭により生まれた、「世界をよりよい場所にすること」に焦点を当てた価値主導のマーケティングです。

コトラーはソーシャル・メディアを次の2つのカテゴリーに分類しています。

コトラーによるソーシャルメディアの分類

分類 メディアの種類 特徴
表現型ソーシャル・メディア Facebook、Twitter、You Tube、Instagramなど 消費者の意見や経験によって他の消費者に影響を与えることが可能
共働型ソーシャル・メディア 食べログ、ウィキペディアなど オープンなプラットフォームでユーザーが自由に編集作業を行い、集合知の力を最大限に活かすことが可能

マーケティング3.0ではソーシャル・メディアの台頭により市場の声に耳を傾けざるをえなくなり、製品・サービスの価値創造を消費者と共同で行う「共創(Co-Creation)」の概念が生まれました。この共創の概念により、従来「消費者(Consumer)」と呼ばれていた人々が「生産消費者(Prosumer)」へと変わることを可能になったのです。

またソーシャル・メディアやスマホの普及などによって、地球温暖化や人種差別などのさまざまな社会問題も消費者にダイレクトに認知されるようになり、消費者の価値観を変えるきっかけのひとつとなりました。

コトラーのマーケティング4.0

マーケティング4.0は「自己実現」がキーワードのマーケティングです。そしてこの自己実現は、神経病理学を研究していたクルト・ゴールドシュタインによって用いられたとも言われています。

マーケティングの変遷は、アメリカの心理学者のアブラハム・マズローが人の欲求を5段階で提唱した「欲求五段階説」理論にも当てはまり、マーケティング4.0は5段階目の「自己実現欲求」、人々が「あるべき自分」になりたいと願う欲求をポイントとしています。

マズローの「欲求五段階説」

  • 生理的欲求(食欲・性欲などの本能的な欲求)
  • 安全欲求(快適な暮らしに対する欲求)
  • 社会的欲求(所属意識・仲間が欲しいという欲求)
  • 承認・尊厳(承認欲求)
  • 自己実現欲求(ありたい自分になる、あるべき自分でいる)

マズロー欲求五段階説において、コトラーは人間はすでに「生理的欲求」「安全欲求」「社会的欲求」「承認欲求」までの段階は満たされていると唱えています。そのため現在のマーケティングは「自己実現」にフォーカスし、「自己実現欲求」こそ人間が本来満たすべき欲求であることを提言しています。

現代の世の中にはモノや情報があふれ、欲しい物は簡単に手に入るようになりました。情報が不足していた時代とは異なり、現代のマーケティング4.0には人々の生活や価値観の変化をなぞらえたマーケティングが必要です。ターゲットが考える自己実現を探ることが、現代マーケティングのカギを握っていると言えるでしょう。

  • コトラーのマーケティング理論の変遷

    時代と共に変化するマーケティング手法A@コトラーのマーケティング理論の変遷

「自己実現」には何が必要?

それでは、マーケティング4.0のポイントとなる自己実現には、具体的に何が必要なのでしょうか。マーケティング4.0に必要とされる要素と、成功例を紹介します。

■コトラーのマーケティング4.0に必要とされる「3i」

あふれる情報とソーシャル・メディアの台頭で、世界中の消費者がつながりを持つ現代では、顧客の力はますます強いものになっています。そのためマーケティングはもう一段階進み、消費者の不安や欲求を本質的に理解して消費者の自己実現を達成する手段を提供する必要があります。

消費者の自己実現を達成する手段を提供するために、「3iモデル」の概念があります。3iとはポジショニング・ブランド・差別化の要素で構成される「ブランド・アイデンティティ(brand identity)」「ブランド・イメージ(brand image)」「ブランド・インテグリティ(brand integrity)」の3つの「i」の視点のことで、これら3つの要素をマーケティングにバランスよく取り入れていくことが重要です。

「ブランド・アイデンティティ(brand identity)」は、ブランドを消費者のマインドにしっかりポジショニングすることです。競合に競り勝ち消費者の関心をひくためには、アイデンティティがユニークで確立していることが必要です。

「ブランド・イメージ(brand image)」は、消費者の心をしっかりとつかむことです。ブランドは製品の機能や性能も大切ですが、それ以上に消費者の感情的なニーズや欲求にアピールすることが大切です。たとえばブランドを有する企業が将来のビジョンや環境問題へのアプローチなど独自の価値観を示すことですことで、競合と差別化を図ります。このようなブランドの価値観に消費者は共感し、そのブランドを選ぶことで自己実現欲求を満たすことができるのです。

「ブランド・インテグリティ(brand integrity)」は、ユニークなポジショニングによってブランドの差別化をはかることです。差別化のポイントによって消費者のマインドへ訴えかけ、消費者の自己実現欲求を満たす手段を生み出します。

この3iのモデルはマーケティング3.0で提唱されたものですが、消費者の自己実現をポイントとするマーケティング4.0を実践していくうえで必要不可欠であると言えるでしょう。

コトラーのマーケティング4.0の実践例

それでは消費者の自己実現欲を満たすマーケティング4.0について、成功事例をみてみましょう。

・NIKE

ブランド・アイデンティティ 世界のトップアスリートに製品を試用してもらうことで、消費者に「かっこいい」イメージを醸成
ブランド・イメージ あこがれのアスリートに近づける
ブランド・インテグリティ ランニングアプリ「Nike Run Club」など、共有アプリの提供、SNS共有による動画への出演など

世界中で人気のトップスポーツブランド・NIKE。 NIKEは世界のトップアスリートたちに商品を身につけてもらうことで、消費者に「かっこいい」「間違いない」という価値観を持たせることに成功しています。

トップアスリートと同じ製品を使うことで消費者の自己実現欲求を満たし、その製品を着用して挑んだトレーニングやランニング記録をNike Run ClubなどスタイリッシュなアプリでSNSを介した写真・記録を共有可能にすることで、消費者の承認欲求までをも満たすことを可能にしています。

また「JUST DO IT.SHOTキャンペーン」では、自分が頑張った瞬間を切り取った写真に「JUST DO IT.スタンプ」を押してSNSで拡散することで、共有・投稿された写真の一部がムービーに採用される、消費者参加型のキャンペーンとなりました。

・スターバックス

ブランド・アイデンティティ スターバックス
ブランド・イメージ 上質なサービス・スターバックス体験
ブランド・インテグリティ サードプレイス

広告を使わずに確固たるブランドとして認知度、集客力の高いスターバックス。スターバックスが確固たるブランド地位を確立している理由は、徹底的にこだわった独自のマーケティング戦略によるものです。

スターバックスは「自宅」「会社や学校」以外の「あなたの3つめの場所(サードプレイス)」として、上質なドリンクと接客、心地よい音楽にスタイリッシュなインテリア、Wi-Fiを完備して、消費者にとって「いつでも満足する体験ができる場所」とう印象を植えつけています。

またスターバックスでは、「Our Mission and Value」という行動指針を定めており、従業員一人ひとりがしっかりと遵守することで、顧客が満足する体験を提供しています。満足した消費者がリピーターとなり、別の消費者を誘う。消費者自身が広告塔というマーケティング4.0の理想形を実現しています。

■自己実現は顧客の感動体験にカギ

「自己実現」がポイントのマーケティング4.0では、顧客の自己実現につながる感動体験や驚きの提供、コンテンツの提供がカギになります。

サービスや商品、アプリやコンテンツなどの感動体験や驚きは、消費者の記憶や印象に残り、ファンを獲得します。一度ファンになった消費者は、自分がファンであるだけでなく、周りを巻き込んでポジティブな共感スパイラルを広げていくのです。

  • マーケティング4.0のポイント、「自己実現」には何が必要?

    マーケティング4.0では「ブランド・アイデンティティ(brand identity)」「ブランド・イメージ(brand image)」「ブランド・インテグリティ(brand integrity)」の3iモデルを重視している

コトラーのマーケティング理論を学び実践しよう

マーケティングの本質は「商品やサービスが売れる仕組みを作ること」です。時代に合わせて進化し続けるコトラーのマーケティング理論は押さえておきたいフレームワークにあふれていますが、大切なのは「学んだマーケティング理論を実践すること」です。この記事を参考に、学んだ理論をぜひ実践してみてくださいね。