ファイブフォース分析とは? ユニクロや自動車業界などを例にご紹介

ファイブフォース分析とは、マーケティング手法の1つ。企業が成長を続けるためには、今いる業界のなかで事業を拡大させるか、新たな業界へ参入するかなどの選択肢がありますが、その判断材料となるのがファイブフォース分析です。

マーケティング用語としては定番のファイブフォース分析ですが、内容まではくわしく知らないという人もいるかもしれません。本記事ではファイブフォース分析の目的や内容をわかりやすくご紹介。ビジネスパーソンとして押さえておきたい基本情報ですので、ぜひ目を通してみてください。

ファイブフォース分析とはどんなものを指すのでしょうか

ファイブフォース分析とは

ファイブフォース分析の「ファイブフォース」とは、文字通り「5つの力」のこと。そのため「5F分析」と省略して書かれることもあります。提唱したのはアメリカの経済学者マイケル・E・ポーターです。

ファイブフォースの「5つの脅威」とは

ファイブフォース分析の「フォース」は、「業界における脅威」を指します。具体的にどのような脅威があるのでしょうか。以下に紹介します。

・既存の脅威
・買い手の脅威
・売り手の脅威
・代替品の脅威
・新規参入の脅威

各項目については後ほどくわしく解説しますが、ファイブフォース分析ではこれらの5つの脅威を分析することで、業界全体の実態を浮かび上がらせます。

マーケティングにおいて初期段階で行われる

企業が成長を続けるためには、まず今の状況を見直して事業を拡大するのか撤退するのか、あるいは新規事業に参入するのかなどの選択が必要となります。今の業界にとどまるなら現在の業界の実態を、新規事業に参入するなら参入しようとする業界の実態を、きちんと調査して分析することが必要不可欠です。

その際に行うマーケティングにおいて、初期段階で行われるのがファイブフォース分析です。前述したファイブフォース(5つの脅威)を分析することで、業界を俯瞰しながら実態をつかむことができます。この分析結果をもとに、戦略の方向性を定め、具体的な施策へ落とし込んでいきます。

ファイブフォース分析の目的とは

ファイブフォース分析の目的を押さえておきましょう。以下の3つにまとめられます。

経営戦略を見直し、収益アップにつなげる
業界の実態を改めて捉えなおすことで、競合他社の勢力や自社の立ち位置を明確にすることが可能に。競合他社がいる場合は、勝ちに行くためにどんな施策が必要かを検討するなど、自社の経営戦略を改めて見直し、収益へつなげることができます。
新規参入、事業撤退の判断材料となる
もうすでに自社がその業界に進出しているのなら、そこにとどまって事業を拡大できるのかどうか。新たに参入しようとしている業界なら、自社が入り込めるところはあるのかどうか。ファイブフォース分析は、経営戦略を立てるうえでの判断材料にすることができます。
経営資源の分配を最適化する
経営戦略を見直すことで、予算を適切に分配できるようになります。5つの脅威のうち、どの脅威にどのくらいの予算を割くべきかなどが把握しやすくなります。

ファイブフォース分析によって業界の実態を把握できます

ファイブフォースの内容とは

ファイブフォース分析では、前述したファイブフォース(5つの脅威)を一つずつ分析することで全体像を浮き上がらせていきます。ここではファイブフォースとは何なのか、くわしく解説します。

1.既存の脅威

その業界において、今現在、脅威となっている競合他社のこと。自社のほうがシェア率が高く事業規模も大きい場合、この脅威は小さくなりますが、他社が自社と同程度またはそれより規模が大きい場合、この脅威は大きくなります。

既存の脅威が大きいほどに、商品の差別化はむずかしくなり価格競争も激しくなります。つまり利益は生みにくい状況にあるといえます。

2.買い手の脅威

買い手とは、業界における顧客のこと。顧客による値引き要求などが高いと、この脅威も大きくなります。競合他社が多く進出していてほかの商品へ簡単に切り替えることができる状況では、買い手の脅威は大きくなります(買い手市場)。反対に、業界規模が小さくほかの商品への切り替えが困難な状況では、買い手の脅威は弱まるとされています。

3.売り手の脅威

売り手とは、仕入れ先のことです。例えばレストランの場合の売り手は食材の仕入れ先のこと。仕入れ先が優位にある場合、仕入れコストは高くなり収益は下がります(売り手市場)。この状態は売り手の脅威が大きい状態だといえます。つまり売り手と自社の関係を良好に保つことが、この脅威を弱めることにつながります。

4.代替品の脅威

既存の商品が、新しいほかの商品に取って代わられてしまうことを指します。分かりやすい例に、マッチがライターに、万年筆がボールペンに変わったことなどが挙げられます。

代替品が出た場合には、既存の業界は縮小していきます。既存の商品で生き残っていくためには、代替品にはない価値を見出すか、デザインや機能を進化させるかなどを検討する必要があります。

5.新規参入の脅威

業界に新たな競合他社が参入してくるかもしれないという脅威です。一般的に飲食店などは新規参入するためのハードルが低く、携帯電話サービスなどは資金が必要となるので新規参入しづらいとされています。

新規参入があれば業界として競争が激しくなり、利益は生まれにくくなります。こうした脅威に巻き込まれない対策として、業界における自社の影響力を強めることなどが挙げられます。

5つの脅威を知ることで、業界内での自社の立ち位置がわかります

ファイブフォース分析の進め方

ファイブフォース分析は、5つの脅威それぞれを分析することで業界の実態を知り、次の戦略を立てやすくなります。実態を知るには以下のような表を通して、脅威の関係性を把握することが大切です。

表にすることで、脅威がどのように影響するかが分かりやすくなります

横軸から収益性を判断する

5つの脅威を上の表のように並べた場合、横の軸にそろう「売り手」「既存」「買い手」からは、その業界でどの程度の収益を得ることができるかを判断する目安となります。

例えば、売り手である仕入れ先の数が少ないと、売り手の影響力は強まってコストは上がり、収益は下がります。一方で競合他社が多い場合には、買い手である顧客の値下げを求める影響力は高まり、やはり収益は下がってしまいます。この現象は、影響力が逆方向に強まれば収益は上がることを意味します。

つまり、「売り手」「既存」「買い手」という横軸の脅威のバランスを見ることで、その業界が利益を生みやすいものかどうかを判断することができます。

縦軸から自社の影響力を判断する

縦の軸にそろうのは「新規参入」「既存」「代替品」の脅威です。これらを見ることで、その業界において自社がどの程度影響力を与えることができるかを判断することができます。

新規参入が多いということは、常に激しい競争にさらされるということで、利益は生まれにくくなります。また、代替品にとって代わられる脅威がある場合には、たとえ現段階では業界での高いシェアを誇っていても、一気に劣勢に転じてしまうリスクがあるということです。

新規参入がしづらい、かつ代替品も生まれにくい業界であるなら自社の影響力は増し、収益も生まれます。つまりここでも、「新規参入」「既存」「代替品」の脅威のバランスをみることが重要となります。

SWOT分析と併用する

ファイブフォース分析は、「SWOT(スウォット)分析」へとつなげることができます。SWOT分析も社内外に存在する脅威を分析するもの。ファイブフォース分析と組み合わせることで、より詳細な分析が可能になります。

分析結果を元に戦略を立てましょう

ファイブフォース分析の注意点

ファイブフォース分析を行うときに注意したいのは、以下の2点です。一般的なマーケティング分析を行う際の注意点と同様です。

・分析単位を明確にすること
・客観的に分析すること

それぞれの注意点を簡単に解説しましょう。

分析単位を明確にする

ファイブフォース分析を行うときは、分析期間を明確にしておきましょう。過去3年間を分析するのか、過去1年間を分析するのかで結果は異なってくることがあります。

また、競合他社を分析する際も、どこまでを「競合」とするのかの線引きが必要です。チームで共通の認識をもつようにしましょう。

客観的に分析する

新規参入の脅威や代替品の脅威などの分析は、主観が入ってしまいがちです。そのため具体的な数字のデータをより多く集めるなどして、誰がみても判断しやすいように準備を心がけましょう。

分析は、客観的に行うことが大切です

ファイブフォース分析の具体例

ファイブフォース分析への理解を深めるものとして、誰もが知る企業を例に分析してみます。

コンビニ業界のファイブフォース分析

既存の脅威	大手3社(ファミリーマート、セブン-イレブン、ローソン)が市場の90％のシェアを占めている。商品ラインアップやサービスの充実度の競争が激化しており、既存の脅威は強いと考えられる
買い手の脅威	24時間営業、ATMの設置、宅配受け取りサービスなどから、スーパーやドラッグストアより優位性は高い。買い手の脅威は弱いと考えられる
売り手の脅威	大手3社はプライベートブランドなどを展開することでコスト管理を徹底。売り手の脅威は強くないと考えられる
代替品の脅威	商品ラインナップはスーパーやドラッグストアと重なるが、豊富なサービスで差別化が図られている。代替品の脅威は強くないと考えられる
新規参入の脅威	地域によって商品ラインナップを変化させたり、時間帯に合わせて弁当を充実させたりするなど、コンビニ独自の流通網が確実されている。新規参入の脅威は弱いと考えられる

業界規模が大きく競争の激しいコンビニ業界は、代替品や新規参入の脅威は弱いと考えられます。一方、北海道で展開するセイコーマートのように、地域を限定して独自路線を築くコンビニなども登場しており、少なからず影響を与えています。

ユニクロのファイブフォース分析

既存の脅威	しまむら、無印良品などが知名度のあるブランドが多い。既存の脅威は強いと考えられる
買い手の脅威	ユニクロのシンプル＆低価格という路線は他ブランドにも共通している。買い手の脅威は強いと考えられる
売り手の脅威	店舗数の多さや競争力の高さは、生地の卸売り業者やデザイナーなどの売り手にとっても、大きな利益源となっている。売り手の脅威は弱いと考えられる
代替品の脅威	月額制アパレルサービスや衣類のレンタルサービスなど、新しいサービスが進出しつつある。代替品の脅威として今後強まる可能性がある
新規参入の脅威	ZOZOなどインターネットのアパレル会社などの躍進があるが、ユニクロまでの規模になるには時間がかかると考えられる。新規参入の脅威は強くないと考えられる

ユニクロは圧倒的な競争力の高さから、新規参入や代替品、売り手の脅威はさほど強くないと考えられます。一方で、シンプル＆低価格路線は他社と重なる部分があり、既存や買い手の脅威は強いと考えられます。

トヨタ自動車のファイブフォース分析

既存の脅威	日産、ホンダ、フォルクスワーゲンなど国内外の自動車メーカーが多く存在。既存の脅威は強いと考えられる
買い手の脅威	ブランドへの信頼度やイメージで自動車を購入する人が多く、買い手の脅威は強くないと考えられる
売り手の脅威	国内トップ、世界にも通用する規模を誇るため、売り手にとっても大きな利益源となっている。売り手の脅威は強くないと考えられる
代替品の脅威	都心では公共交通機関が充実しており、自動車を所有する必要性が低い。都心に限ったことのため代替品の脅威は強くはないが、弱いともいえない
新規参入の脅威	圧倒的な生産と販売規模を誇るため、新規参入の脅威は弱いと考えられる

自動車業界においては絶大な存在感を誇るトヨタですが、自動車をもつ人自体が減っているなど、自動車そのものの価値が変化。それに対応できる技術力が常に求められています。

スタバのファイブフォース分析

既存の脅威	ドトール、タリーズなど知名度のあるチェーン店が多く存在。既存の脅威は強いと考えられる
買い手の脅威	コーヒーを飲むという点では他にも店は多く、買い手の脅威は強いと考えられる
売り手の脅威	コーヒー豆の仕入れ先の脅威は強くないが、好立地を選ぶ必要があるため不動産業者などの脅威は強いと考えられる
代替品の脅威	コンビニによる低価格で味にこだわったコーヒーなどがあり、代替品の脅威は強いと考えられる
新規参入の脅威	回転ずしチェーン店ではすでに、デザートメニューを充実している。新規参入の脅威は強まる可能性がある

スターバックスをファイブフォース分析してみると、業界における優位性はあまり高いとはいえません。特に代替品の脅威であるコンビニの100円コーヒーの勢いはすさまじく、もともと店舗数の多いコンビニで展開していることもあって大きな脅威となっています。サービスやブランド力で差別化する必要が高まっています。

マクドナルドのファイブフォース分析

既存の脅威	ロッテリアやモスバーガーなど知名度のあるチェーン店が多く存在。既存の脅威は強いと考えられる
買い手の脅威	ハンバーガーを手軽に食べるという点では他にも店は多く、買い手の脅威は強いと考えられる
売り手の脅威	ブランド力の高さから、売り手の脅威は強くないと考えられる
代替品の脅威	ファストフード業界には牛丼やラーメン、カレーなどが充実しており、代替品の脅威は強いと考えられる
新規参入の脅威	本場アメリカのチェーン店などの参入があるが、新規参入の脅威としては強くはないと考えられる