サントリービールは、「ザ・プレミアム・モルツ」のマーケティング方針説明会を2月3日に実施、また4月5日に発売する新商品「マスターズドリーム<無濾過>」や2月7日からスタートする新コミュニケーション「プレモルメンバーズ」の発表も行われた。

  • サントリービール マーケティング本部 プレミアム戦略部長の水谷俊彦氏

2022年 プレミアムモルツシリーズの戦略方針は

サントリービール マーケティング本部 プレミアム戦略部長の水谷俊彦氏より、「ザ・プレミアム・モルツ」について2021年の振り返りと2022年のマーケティング方針発表が行われた。

「21年は、ユーザーの変化する生活とメリハリをつける意識の中、プレミアムビールならではの楽しみ方を提案しました。コミュニケーションを大きく刷新し、プロモーションも日常で継続的に購入してもらえるようLINEを活用したキャンペーン施策も行いました」(水谷氏)。その結果「ザ・プレミアム・モルツ」の購入者は前年比103%、購入者当たりの購入回数はプレモルブランド合計で105%と伸長したという。

また、ユーザーの意識やビールの飲み方に関する変化についても言及した。「ユーザーの意識は、高級・高品質志向がさらに高まる傾向にあります。ビールの飲まれ方も、これまで新ジャンル(エコノミー)を飲んでいたユーザーが、ビール類を飲むようになり、さらに複数銘柄を飲むように変化しています」(水谷氏)。

そのような状況を踏まえ、22年のマーケティング方針として「プレミアムの価値を高める」「プレミアムの価値を拡げる」の2軸が発表された。

まず「価値を高める」ことについては、「情緒価値と品質価値」の同時訴求、また"プレモルの最高峰"として新商品「マスターズドリーム<無濾過>」を4月に発売、認知拡大を狙う。「価値を拡げる」では、プレモルシリーズの「<香る>エール」を若年層に広げ独自の価値を浸透させること、そして限定品のラインナップを今年も展開し様々なプレミアムの楽しみ方を提案していくという。

「<香る>エール」に関しては、若年層から「爽やかな味わい」が支持され、年代別の購入人数も20～30代の前年比は107%と上昇している。より若年層へ価値を浸透させるため、これまでブランドメッセンジャーを務めていた小栗旬さんに加え、若年層に人気の川口春奈さん、山田裕貴さんを起用し爽やかな世界観を表現する。

また、酒税改正に伴う影響についても言及された。2023年、2026年と段階的に酒税額が変化する中で、ビール市場におけるビール金額の単価は21年比93%に下がるとを同社は推定している。この単価ダウンに向け、高単価商材の育成・強化に注力するが、そこで登場するのが"プレモルの最高峰"「マスターズドリーム<無濾過>」だ。同商品を通じて、改めてプレミアムビールの価値を知ってもらうことを狙うという。

多重奏で濃密な「マスターズドリーム<無濾過>」

新商品「マスターズドリーム<無濾過>」に関して、サントリービール 商品開発研究部 開発主幹 丸橋太一氏から説明が行われた。

"醸造家の夢"という名前が冠される同商品は、サントリービールの醸造家のビールで日常をもっと豊かに愉しんで欲しい」という想いから作られているという。今回はビールの本場であるチェコのビール文化を参考に、苦み、コク、甘味、香りが幾重にも重なる濃密かつ心地よく飲み続けられる味わいを目指したという。

「マスターズドリーム」の中味は、チェコや周辺国で収穫・製麦された「ダイヤモンド麦芽」を原料として、そのうまみをしっかりと引き出すために、高い熱伝導率を持つ「銅製循環型ケトル」で3度炊き上げる「トリプルデコクション製法」を採用。また贅沢な素材の味わいを豊かに味わってほしいと、あえてビール中にうまみ成分がより多く残り、やわらかな口当たりを生み出す「無濾過」で仕上げている。

サントリービールにおいて、「無濾過」は2006年から開発が開始されている。2013年には武蔵野ビール工場内のミニブルワリーで手作業にて製造・販売、料飲店でのテスト展開を行い、16年にはコンビニエンスストア限定発売、17年にはギフト限定発売を経て、今回の発売に至った。なお「マスターズドリーム<無濾過>」は家庭用の缶で提供、現行の「マスターズドリーム」は料飲店の樽生として提供が続けられる。

「プレモルメンバーズ」も開始

新たなコミュニケーションとして、LINE上で「プレモルメンバーズ」のサービスも2月7日から開始する。

LINEを活用し、小売店、飲食店、リアルなイベント、オンラインコンテンツなどあらゆる接点で繋がり、ひとりひとりのユーザーに寄り添ったマーケティングを目指すという。目標メンバー数は、22年末時点で100万人と水谷氏。

ユーザーと様々な接点を持つという「プレモルメンバーズ」だが、家庭での接点では、ニーズに応じた飲み方の情報提供やお得なやキャンペーン、バッジコレクションなど楽しめるコンテンツを提供し、生活への浸透を促進するという。また飲食店における接点では、全国の神泡達人店、神泡超達人店の協力を得て飲食店訪問キャンペーンや来店誘因の情報配信を行う。