ピンクの集団が全国一周! がん経験者らが勇気づけられる『MAEMUKI駅伝』って何?

10月17日午後2時、『みんなのMAEMUKI駅伝』がいよいよゴール!

今年も『みんなのMAEMUKI駅伝』がゴールを迎える。

10月17日午後2時、東京都墨田区の新東京名所、東京スカイツリータウンの4階スカイアリーナで、最終ランナーがタスキをかけてゴールテープを切る。今年の4月6日に東京をスタートし、半年以上にわたって、本州、四国、九州、沖縄、北海道と日本全国7663kmを、約1500人の参加ランナーがつないできた一本のタスキだ。そのタスキは、単なる駅伝のタスキではない。がん経験者ら、約1500人のランナーの"思い"が乗せられた重い、重いタスキだ。

この『みんなのMAEMUKI駅伝』は、昨年、"がんを克服した人"とその家族が参加できる日本一周駅伝として始まった。その感動は、瞬く間に口コミやネットコミを通じて広まり、今年から「さまざまな困難を乗り越えた人とその家族」が参加をして、一本のタスキを継いでいく。

この『みんなのMAEMUKI駅伝』は、アメリカンホーム保険会社が主催、運営をしている。アメリカンホーム保険では、2012年4月から、『ガンになったことがある方も入りやすいみんなのほすピタる』という新しいタイプの保険商品を発売している。「みんなのMAEMUKI駅伝」は、この保険商品の認知度を広めるためのプロモーションイベントとして企画されたものだが、誰もがすぐ、このイベントがプロモーションなどという枠を超えたものであることに気がついた。今では、「がん保険」という枠を超えて、多くの人が参加し、楽しめるイベントになっている。

きっかけは、ガン経験者でも加入できる従来なかったタイプの保険

『ガンになったことがある方も入りやすいみんなのほすピタる』という保険商品は、ガン経験者であっても一定の条件を満たせば加入できるという従来なかったタイプの保険だ。従来のがん保険は、「将来ガンになるかどうかわからないけど、もしガンになったら経済的にたいへんなので保険に入っておく」というものだったが、この新商品は「ガンを克服、あるいはうまく抑えているが、将来、再発や悪化するのが不安だ」という人までカバーするという新しい考え方のものだ。つまり、将来の不安を経済的に補う保険ではなく、「困難を克服して生きる人の人生をサポートする」保険なのだ。

「この新しいタイプの保険のコンセプトをどうやったら理解していただけるだろうかと頭を悩ませました」(ダイレクトマーケティング部　田中友一朗部長)。

田中氏は、部下の遠藤岳春課長(ダイレクトマーケティング部)と、プロモーションの方法を2011年11月ごろから練り始めた。

"有名人を起用する"という手法には違和感

「そこででてきたのが、ガンを克服した経験のある著名アーティストに音楽を作ってもらい、全国ツアーをおこなうというアイディアでした。でも、それはうまくいかなかったのです」(遠藤)。

ひとつは、アーティストの交渉がビジネス的な問題で難航したということもあったが、田中氏と遠藤氏の二人は"有名人を起用する"という手法に違和感を感じていた。

「安易な手法に頼るよりも、参加した人が意義を感じられるような、そんなプロジェクトにしたいと思っていたんです」(遠藤)。

「ガンを克服した人が主役でなければおかしいではないか」と結論

そこで、二人はプロモーション企画をゼロから見なおした。そこででた結論は、「アーティストが主役ではなく、ガンを克服した人が主役でなければおかしいではないか」というものだった。ガンを克服した人が前向きに人生を生きられるように応援し、その姿を多くの人に見てもらうことで、勇気のおすそ分けをし、それでこそ、この新しい商品の意義というものが伝わるのではないか。そこででてきたのが、「著名アーティストに前向きに生きる方を応援してもらう歌をつくってもらい、それをガンを克服した方が一小節ずつ歌いついでもらう」「ガンを克服した人に海外の著名都市マラソン大会に参加してもらう」というアイディアだった。

「でも、それもピンときませんでした。イベントをやって、盛りあがって、はいオシマイというのはなにか違う。もっと、"前向き"に生きる方々をずっと応援できる企画にしたかった」(田中）。

そこで、でてきたのが、「ガンを克服したランナーの方に参加してもらい、日本全国を駅伝でつないでいく」というアイディアだった。これだったら、主役は前向きに生きる方々であり、半年以上という長期間にわたることになるので、そういう方々を応援できるイベントになるではないか。

実現は簡単ではなかった--経営陣と直談判する作戦を実行

しかし、実現は簡単ではなかった。「ガン経験者」という参加条件から、万々が一にも事故があってはならないので、事前のメディカルチェックをどうするのか。また、道路使用許可はどうするのか、運営スタッフはどうするのか。そのような問題をひとつひとつ片づけていったが、いちばん大きな壁は社内にあった。

「私どもは営利企業です。しかも、保険を通信販売することで、補償内容の厚い保険をリーズナブルな掛け金でご加入いただくという手法の会社ですので、コスト管理はきわめて厳しい。一般的な広告プロモーションの場合、その広告効果が数字で厳しく問われます。ところが、このイベントは、広告効果が数字に表しづらい」(田中)。

"費用対効果"を求められる中、この企画を通すのは大変だったが、プロジェクトの意義を経営陣に根気強く訴えた。

「最終的には、社長判断となり、よし、思い切ってやれ! 責任は私がとるからと言ってもらえました」(田中)。

「弊社は、保険を通信販売するという新しい手法の会社なので、とにかく新しいこと、革新的なことにチャレンジしていこうというDNAがありました。それも実現できた要因だと思います」(遠藤)。

低調な船出--だがわずか数週間で、状況が変わり始めた…

こうして、第1回の「みんなのMAMUKI駅伝」が2012年6月中旬から始まった。実をいうと、開始当初は参加者も予定の7割程度しか集まらず、足りない区間をスタッフが走らなければならないという低調な船出だった。

しかし、駅伝がスタートしてわずか数週間で、状況が変わり始めた。

「参加された方が、その喜びや感動を、ご自分のブログやツイッター、フェイスブックで伝えてくれたのです。そこからじわじわとこの企画の趣旨が伝わって広がり、参加者が増えていきました」(田中)。

しかも、このイベントには、田中氏と遠藤氏も思いもしなかった大きな価値があることがわかってきた。

「いろいろな困難を克服した方が参加していただいてますが、みなさん元気に走られている。でも、数年前はガンと戦っていて、歩くのさえままならなかったという方もいらっしゃいます。見た目は普通に走っているように見えますが、その方の人生を知ると、歩くこと、走ることという当たり前のことがこんなに難しいことなんだ、たいへんなことなんだということがわかるのです」(ダイレクトマーケティング部 MAEMUKIリーダーの吉江亜希子氏)。

駅伝中は、ランナーはワゴン車に乗って移動する。その区間を受け持っているランナーが走り、他の区間のランナーはワゴン車から応援をする。

「半日という一定の時間、1台のワゴン車に乗っているということに大きな価値があることがわかりました。そこで、みなさん、同じ困難を克服してきた同志として、語り合い、励まし合い、わかりあう。一人で孤独に戦っているのではないと気づいていただけるのです」(吉江)。

思いもしなかった社内への波及効果--「数字だけでは会社はひとつになれない」

さらに思いもしなかったのが、社内への波及効果だった。アメリカンホーム保険は、保険を通信販売するという手法なので、担当者が加入者と直接顔をあわせるということは原則的にない。すべては、電話やメールなどを通じて連絡をとることになる。もちろん、保険の加入や支払いの申請などはきちんとおこなえるようにシステムが構築されている。

「でも、やっぱり顔をあわせるということは大切だと思いました。コールセンターの担当者も各地で行われた"MAEMUKI DAY"のイベントのスタッフとして参加したりしました。そこで初めて、今まで電話でやりとりをしてきた加入者の方と顔をあわせるということがあります。話をすることで、それまで会話を通じて積み重ねてきた"絆"が一層強まるという声を聞くことができました。お客様のお顔を拝見する貴重な機会を全国を一周する企画により創出できたと思います。」(吉江)。

直接、すぐに仕事に役立つというわけではなくても、加入者がどのような思いをもって保険に加入しているのかを知ることで、電話応対のひとつひとつの質が変わってくる。

「社内の駅伝とは無関係な部署の人からも、あれ、面白いね、私も参加したいと声をかけられるようになりました。企業の中で働いていると、どうしても目の前の仕事にばかりに目がいって、他の部署がなにをしているか、どう動いているのかは、知識としては知っていても、関心は薄くなりがちです。それが、この駅伝を通じて、他の部署の人たちとも同じ気持ちを感じることができるようになりました。私たちは、ただ営利を追求するだけでなく、世の中の役に立つことをしているんだという気持ちです。みな、仕事に対して従来とは違う情熱をもてるようになったと思います」（遠藤）。

「企業ですから、数字は大事。でも、数字だけでは会社はひとつになれない。このMAEMUKI駅伝を実施したことで、参加者の方だけでなく、多くの社員からも会社に対してさらに誇りを感じ、家族や友人に会社のことを語ることが増えたと言われるようになりました」(田中)。

『余命半年といわれて1年半』--メッセージボードに勇気もらう

田中氏には忘れられない参加者の方がいるという。「みんなのMAEMUKI駅伝」に参加するランナーは、自分の思いをボードに手書きしたメッセージボードを持参するが、田中氏が駅伝に足を運んだとき、あるメッセージボードを持つ参加者に出会ったのだ。

「その方は、『余命半年といわれて1年半』というメッセージボードを掲げていました。これには参りました。言葉もでませんでした。そんな強い思いで、みなさん参加してくださっているんだと。ほんとうは、参加者の方を応援するイベントなんですが、私たちの方が勇気をもらっています」(田中)。

「保険というのは、将来起こるかもしれない不安に対して、経済的な補償をするという商品です。もちろん、お金は大切なので、世の中の役に立つ商品だと思っています。でも、ほんとうのつらい事態に直面したら、お金をもらっても、気持ちが前向きにならなかったら、その人の人生は前に進みません。この『みんなのMAEMUKI駅伝』は、今まで保険ではカバーできなかった気持ちの部分を応援してくれるイベントに育ったと思います」(遠藤)。

『みんなのMEMUKI駅伝』には、ランナーが継ぐタスキの他に、もう一本の目に見えないタスキがある。それは、沿道で応援をしてくれる方、運営をするスタッフ、まだ参加をしてないランナー、そして今現在つらい困難を戦っている人に継がれていく勇気と希望のタスキだ。

そのタスキが、10月17日午後2時、東京都墨田区の東京スカイツリーに運ばれてくる。参加ランナーの笑顔は、受持ち区間を完走したというだけの笑顔ではない。人生をあきらめたくなるようなつらい困難に打ち勝とうと、大きな山と深い谷を走り続けて完走したという笑顔なのだ。

ゴールイベントは、だれでも参加でき、入場料などは不要。その場にいくだけで、あなたも目には見えないMAEMUKIのタスキを継ぐことができる。