プラナグループが手掛けた実例をもとに、現場でのリアルなマーケティング事情を深掘りしていく本企画。Vol.4では、第38回 全日本DM大賞で応募総数703点のなかからグランプリも受賞した、プラナクリエイティブの広告施策＜効果編＞です。DM送付を行った結果と、それを踏まえてどう次へ繋げていったのか、どのような効果が得られたのかについて教えていただきました。
ABテストやサイト上の行動把握などの仕掛けを施した「反応率1.8倍＆購入単価2倍！ほたて型リピート促進（ほたてDM）」（写真左）と楽しみながら商品の追加購入を促す仕掛けを施した「過去最高の受注率32.2％！購入履歴反映ビンゴDM」（写真右）
日本郵便株式会社が主催する優れたダイレクトメール（DM）を顕彰する「全日本DM大賞」。第38回では、応募総数703点のなかから北海道産地直送センターが出品した2つのDM「過去最高の受注率32.2％！購入履歴反映ビンゴDM」と「反応率1.8倍＆購入単価2倍！ほたて型リピート促進（ほたてDM）」でダブル受賞。いずれも高い評価を得た。
Vol.3のおさらい
行動・嗜好分析を使った、リピート販促のためのDM事例
株式会社プラナクリエイティブ マーケティング部 部長 渡辺武さん
通販クライアントを中心に、既存顧客のフォロープラン等のクリエイティブ制作を担当。企画から実制作の管理、施策実施後のフィードバックまでトータルでディレクションしている。
北海道産地直送センター 通販事業部 営業部 坂牧一静さん
北海道の生産者から仕入れた食材を全国の消費者に届ける『北海道産地直送センター』のECサイトでの販売管理を行っている。生産者とやりとりして商材を集めるところから、商品選定、サイトの管理運営まで幅広く担当。
今回お話を伺った事例について、Vol.3の内容を振り返ってみましょう。
商材：北海道産の食材（カニ、ホタテ、アスパラガス、ジャガイモなど幅広く）
ターゲット：全国の既存顧客
目的：売上の向上
課題：過去に購入してくださったことのあるお客様へのリピート販促としては、ほぼ電話のみで営業を行っていた
勝てるクリエイティブをどう生み出す？仮説と検証の日々
ーDMを送付した後、どのような結果が出たのでしょうか？
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DMからの注文率は約2.24％で微妙な結果になりました。
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ーこの結果が出て、坂巻さんはどう思われましたか？
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仮説を立てて検証した結果なので、こういうこともあるかな、と。このままのやり方ではいけないとわかったことは収穫なので、次に繋げようと前向きな気持ちではありました。
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ーその後、どのように戦略を変えていったのですか？
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まず、商品選定を見直しました。1回目の送付では、産直センター様に売り出したい商品を挙げてもらい、それを販促するDMを制作しましたが、顧客によって反応する商品も違うので、商品選定の企画から一緒にやっていくことにしました。
色の分析（嗜好分析）については、商品画像を外したデザイン部分のみを分析にかけたり、検証したりしました。紙面全体で分析をかけてしまうと、どうしても掲載商品の色が紙面を占める割合が高くなってしまうためです。 ただ、そうすると人間（DMの受け取り手）は紙面全体で（興味があるかどうか）判断するため、正しい結果にはならない。そこで、商品画像も含めたDM紙面全体で分析をかけつつ、一方で商品の色に影響を受けやすいランキング上位の色ではなく、少なくとも中間位以上に狙ったカラーパターンが含まれていれば良し、と判断することにしました。 このように、さまざまな部分で変更を行い、毎回4パターンの仮説とともに実施を重ねていくことで、段々と効果的なクリエイティブの作り方がわかってきたんです。 |
ー効果検証を繰り返すことで成功法が見えてきたのですね。何回目くらいから良い結果が出てきたのでしょうか？
＜効果検証の一例＞
2021年12月に実施したクリエイティブ（左）/12月の結果を踏まえて行った2022年4月のクリエイティブ（右）
行動・嗜好分析の結果を基に制作した青を基調としたクリエイティブ（左）から、よりシズル感を出し、嗜好分析のカラー反映の見直しを行ったクリエイティブ（右）。結果、レスポンスが2.24％から7.40％の5.16％増、大幅な改善が見られた。
徹底した行動・嗜好分析で、効果的なDMを制作
反応は右肩上がり！DM大賞銀賞受賞を経て、次のステップへ
ー3回目の段階では成功の「兆し」とのことでしたが、そこからもっと反応が上がっていったのでしょうか？
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はい。第1回目からと比較すると、4回目の8月でもさらなる改善ができて、注文率も上がりました。そしてこのクリエイティブでは、第37回DM大賞 銀賞も受賞できました。
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4回目の送付となった2022年8月のクリエイティブ。DM大賞 銀賞を受賞したことで社内も盛り上がり、別チームも応募するなど社内の活性化にも繋がったとのこと
ーDM大賞銀賞！おめでとうございます！
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ありがとうございます。でも実は、その次に行った次年度の施策ではさらに面白い結果が出たんです。注文率の向上だけでなく、顧客単価も約2倍になるなど、目に見えて高い効果が出ました。
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ーすごいですね！この時の率直な気持ちを教えてください。
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シンプルに、ただただ嬉しかったですね！勝ちパターンが確かであるという自信もつきました。それと同時に、他の勝ちパターンも見つけたい、もっと良い結果を出したいと、欲もどんどん出てきました。
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私たちとしてもこの時はすごく嬉しかったです。やって良かったと感じましたし、これからさらに効果が上がるのかなとワクワクもしました。
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徹底した行動・嗜好分析で、効果的なDMを制作
DM大賞銀賞受賞を経て、第38回ではグランプリを受賞！
「ほたて好きのあなたへ」強いインパクトでさらなる効果を
ー第38回 全日本DM大賞でも、銀賞に続き、グランプリを受賞されたとお伺いしました。
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そうなんです。ありがたいことに、応募総数703点のなかからグランプリに選んでいただきました。
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ー確かに、インパクトがあります！
第38回 全日本DM大賞でグランプリを受賞したDM
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直近1年間にECでほたてを購入されたことのあるお客様に送付。ちなみにこの回でもABテストをしていて、A（左）が「ほたてと同時購入されている商品を勧める内容」、B（右）は「ほたて以外の人気商品を勧める内容」。圧倒的にAの反応が高かった
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そうですね。インパクトのあるDMを送ることで、実際にその後の営業電話もかけやすくなりました。『ほたてのDM、届きましたか？』とお聞きすると、大抵覚えてくださっていて……！手元に残していただいている方も多かったので、「何ページに載っているこの商品を～」などとお話もしやすくなりましたね。
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それもあって、高い受注率にも繋がっています。ただ、正直に言うともっとやれたという気持ちもありました。検証のため「一旦はデータに正直にやってみよう」と、売上ランキング上位の商品を紹介したのですが、人間の感覚も加えて選べばもっと良い結果になっていたと思うんです。松竹梅で金額の違う商品を並べたり、ちょうど送料が自社負担になる金額の組み合わせを紹介したり……。次回から、こういったアイデアをまた一つひとつ検証していこうと思います。
また、次回以降はECの受け皿となるランディングページの充実や、メルマガの併用なども取り入れ、さらなる効果向上も狙っています。
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ーどんどん上を目指そうという熱意がとてもよく伝わってきます！今後が楽しみですね！
「売り上げが伸びない」を打破するには？企業の事業成功に繋げる
マーケティング視点のクリエイティブ制作で
成功の根拠を導き出す
ー今回の施策を行ったことで、マーケティングの需要について、考え方の変化はありましたか？
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すごくありました。売上が明確に上がったので、ここまで変わるのかと正直びっくりしましたね。
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ーマーケティングをプラナグループに依頼することの意義はどういった点だと感じますか？
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「なんとなく感覚的に良さそうなものを作る」のではなく、何が正しいのかを一つひとつ検証し、一緒にPDCAを回していけるという点です。望ましい結果が出なかったとしても、それを根拠にして次の施策に繋げていけるので、無駄な失敗がないですよね。
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そうですね。中途半端に良い結果が出せても、良かった理由がわからなければ次に繋がりません。それであれば、ハッキリと根拠が導き出せるテストをして、再現可能な成功パターンを作れたほうが、長い目で見て企業の財産になると思います。
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今回は、弊社がプラナクリエイティブのグループ企業ということもあって、企画段階から連携しやすく、意思決定も早かったため、PDCAが回しやすかったです。
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自社グループ内の施策で得たノウハウを、グループ企業以外のクライアントにフィードバックできるという点も、プラナグループの強みだと思っています。グループ企業事例であれば細かな情報の開示もできます。
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ーグループ企業内でさまざまなテストができると、知見が貯まる速度がかなり速そうですね！マーケティングはトレンドの移り変わりも速いですから、こういったノウハウを使えることは、グループ外のクライアントにとっても大きなメリットと言えそうです。
もっと高い反応を、
新人でもできる施策にしていきたい
ー今回の施策を踏まえ、今後の展望を教えてください。
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DM施策で良い結果が出せているので、このノウハウを新聞広告やSNS広告などさまざまなものに応用していきたいです。また、新しい取り組みとして、今まで扱ったことがなかった商材を売り出したり、プライベートブランドの商品を増やしたりなど、生産者の方とも一緒になって事業を拡大していきたいです。
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売上が上がると、もちろん弊社の利益にもなりますが、生産者さんにも還元されて喜ばれていきます。北海道の農業が活性化されれば、より美味しいものをたくさん消費者に届けられ、どんどん良い循環になりますよね。私たちの事業を通じて、そんな未来を目指していきたいです。
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私たちとしてもそれを一緒に叶えられるよう、さらなる効果検証を重ねて、もっと高い効果を出していきたいです。明確な勝ちパターンもどんどん増やしていきたいですね。
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行動・嗜好分析の手法の側面で言うと、分析結果にこれまでの知見を加えて調整しなければ効果の高いクリエイティブを作れません。そのため、もっと体系化して、たとえ新入社員でも安定して効果的なクリエイティブを作れるようなツールにしていきたいと思っています。
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ープラナグループとして、マーケティングを通じて今後どのような未来を実現していきたいですか？
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これからの時代は、データやAI技術を、人間の能力とうまく組み合わせてより良いクリエイティブを作っていくことが必要になってくると思います。デジタルな部分の恩恵を活かしながら、少しでも楽しく・面白く、快適な購買体験を生み出していけたらと考えています。
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プラナグループは、マーケティングを主軸とした広告事業を原点に、現在では自社通販事業や店舗運営、コールセンターや物流拠点といったフルフィル対応、海外進出のサポートまで幅広い事業を展開しています。今回お話を伺った渡辺さんが所属するのは株式会社プラナクリエイティブで、広告クリエイティブの企画・制作事業を行なっています。
今回の施策のようにグループ企業内での取り組みも活発であるため、新しいことに挑戦しスピード感を持って知見・経験を積み上げていきたい方にはぴったりの職場です。 マーケティングの最先端の現場で新たな価値を生み出していきたい方は、ぜひ採用情報もチェックしてみてください。
[PR]提供：株式会社プラナコーポレーション