「ありのままで」は、いられない

コピーライターとは、言葉で多くの人とコミュニケーションをとる仕事。であれば、コミュニケーションの第一人者ではないかという観点から、仕事で心がけていることを伺っていくのがこの連載。今回は、ルミネの広告で女心を表し多くの人の心をつかんだ、博報堂 尾形真理子さんにお話を伺った。

裏方だけど、自然と自分の色がにじみ出てしまう仕事

――最初に、コピーライターとはどんなお仕事ですか

ひとことで答えるとしたら「ベクトルになる言葉をつくれる人」。例えば、誰かを外に誘いたいとき「天気がいいよ」と言うだけではベクトルにならないですが、「外でごはん食べたら気持ち良いくらいの天気だよ」と言ったら、相手を外に向かわせるモチベーションが生まれます。誰を(＝ターゲット)どこから(＝現状)どこへ向かわせるのか、ベクトルの方向や強弱を、考える仕事ととらえています。

おそらく同じ会社の先輩たちでも、別の会社の方でも、近しい答えが返ってくるのではないでしょうか。それなのに、最終的に生まれるコピーが、人によって全然違うのは、面白い仕事だなと思います。

――それはどうしてなんでしょうか?

企業のカラーだったり、ミッションの種類とか、そこに書き手の手癖とか……いろいろなものが掛け合わさるから、同じにはならないのかもしれません。

――A×B、C×D……といった風に全然違ってくるということでしょうか

「言葉で解決したい」という気持ちは同じだとしても、その方法は人によって違います。それは、物事をどう見立てるか、何によって心が動かされてきたか、という己の経験のもとに、思考なり推測をしているはずなんです。コピーというのは学べる技術だし、特殊な才能が必要なわけではないですが、どこかで自分の色が出てしまう。経験値だったり、思考のくせだったり、自分が「いいな」と思うものや、心ひかれるもがやっぱりアプローチに影響していくので。

裏方の匿名の仕事なのに、どこか自分がにじみ出てしまう……それだけ考えると、複雑ですよね。自分の名前で世の中に作品を出している作家さんとも、依頼されて技術で書くゴーストライターさんともちょっと違う。広告でありながら、自分のすべては殺せなくて、という中途半端さのある仕事です(笑)。

自分が持っている色の中から、濃度を上げる色を選ぶ

――仕事に自分の色を出したいと思う社会人は多いと思うのですが、それは無理に出すのではなく、自然とにじみ出てくるということでしょうか?

職種によって違うと思いますが、昨年大流行した「ありのままで」は、コピーライターからしたら、ちょっと開き直りすぎなんです(笑)。ありのままの自己主張を聞いてもらえるなら、そもそも広告なんていらない。「誰も見ていない、聞いていない」というのが基本的ですから、まず自分から差し出せる色を意識的につけることは大切だと思います。だから「自分の色を出そう」「自分の色をつくろう」とがんばる時期も、すごく大切だと思っています。

――色をつけるとは

例えば自分がうっすらしたピンクと、うっすらしたブルーと、うっすらしたグリーンを持っていたときに、いろいろ持っていても、全部がうっすらしていると茫洋としてどの色も見えてきません。そのなかで「ピンクをもう少し濃度をあげていけるかな」などと意識的に考えて実行してみる。

それは単純な自己主張というよりも、相手に「自分がどういう人間か」受け取ってもらいやすくするためです。基本的には受注業なので(笑)。お願いしたいと言ってくれる方がいて、はじめて成り立ちます。いつも「どんなわたしが欲しいですか」という姿勢でいます。「こんなわたしを買いませんか?」と言わないで済むのがこの仕事のありがたいところです。

――尾形さん自身は、誰かから「君はこの色じゃないかな」とアドバイスをもらった経験はありますか?

誰かに教えてもらったというより、仕事の手応えで少しずつ掴んでいったのかもしれません。なかなか「お前はこういうところがいいから伸ばすといい」なんて、言ってもらえるような長所は特に……(笑)。

――納得できるか、もある気がします。「自分は違う」と思ってしまったり

でも、乗ってみるのも、大切だとは思います。わたしはずっと、いわゆる女性向きの"ビューティー"や"ファッション"関係の仕事が多くきていました。それに対して「ビューティーだけでいいのか、もっと他分野で経験値を積まなければいけないのでは」と考え、なるべく色々な仕事ができるように意識的に動いていた時期もありました。でも結局、褒められたのは"女性らしさ"の部分だったんです。自分では得意ともなんとも思ってなかったので、未だによくわかりません。

※次回は4月24日更新予定

『広告』
1948年創刊。博報堂の社員が中心となって編集制作を担当している。397号～404号の編集長として尾形真理子さんが就任し、「なぜか愛せる人々」をテーマに展開している。現在発売中の398号では特集テーマとして「3cmのいたずら心」を掲げている。インフォメーションサイトはこちら。