新社会人のための行動経済学(7) 「先着限定割引」による心理メカニズムを解説

バーゲンセールの時のデパートやアウトレットモールなどで「最大70%OFF」というポップに目が行き、まとめ買いをしたことはありませんか? そして実際に買ったものは10%引きや20%引きの商品ばかりで、70%引きのものは1つも買うことができなかったといった場合も多くの人が経験しているのではないでしょうか。

最初に目に入った数字に大きく影響されたわけです。

この「70%OFF」という数字がアンカーとなる現象を「アンカリング効果」といい、行動経済学では大変有名な現象の1つです。なお、アンカーとは「いかり」のことで、いかりを投じることで船の動きを止めることができるように、私たちも、まさに数字によって引っ掛けられ、その後の消費行動などに影響が及ぶわけです。

「最大○○%OFF」という数字に影響されていませんか?

アンカリング効果に関する心理テスト

皆さんは、今住んでいる都道府県、市町村、校区など、それぞれの人口や平均年齢、男女比といった住民の属性を正確に言えますか? おそらく正確に把握している人はほとんどいないと思います。そんな中、以下のような質問が行われたとします。実際に皆さんも考えてみてください。

＜質問1＞
あなたがお住まいの市町村では、65歳以上の高齢者の占める割合は30%よりも高いと思いますか? では、実際は何%程度だと思いますか?

アンカリング効果に関する心理テスト1

いかがでしょうか。
高齢化社会は、現在日本が抱える大きな問題の1つであるため、統計的なデータを知っている人も多いと思いますが、はたして、あなたの住んでいるエリアは何%程度でしょうか? 実際に答えを頭に思い浮かべてください。

では、これと同様の質問を別のグループに以下のように行ったとします。

＜質問2＞
あなたがお住まいの市町村では、65歳以上の高齢者の占める割合は5%よりも高いと思いますか? では、実際は何%程度だと思いますか?

アンカリング効果に関する心理テスト2

質問1をされたグループも、質問2をされたグループも、どちらも高齢化が加速しているということは概ね理解しているはずです。

ただし、30%と5%という数字が「アンカー」となり、質問1に答えたグループの平均回答は「25%」、質問2に答えたグループは「7%」といった具合に、高齢者の占める割合予測にバラつきがでるのです。このような実験は数多く行われており、専門書などを読むと興味深い結果がたくさん紹介されています。

アンカリング効果の影響

「ある環境保護の活動のために寄付は可能ですか?」という質問をした場合の平均寄付額が64ドルという結果となり、「5ドル以上の寄付は可能ですか?」という場合と「400ドル以上の寄付は可能ですか?」と質問した場合ではそれぞれ20ドルと143ドルという平均額となったようです。アンカーがなかった場合の64ドルから大きくかけ離れ、それぞれのアンカーに引っ張られる結果となっていますね。

また、あるスーパーで目玉商品を同じ値段で「お1人様限定〇個」とした場合と「お1人様何個でも」とした場合では、限定した日の売り上げの方が2倍だったという結果もあります。

当然、販売側はアンカリング効果を巧みに利用し、商品をたくさん売りたいというのが本音です。営業職・販売職の人などはビジネスのヒントとなりそうですが、一方で消費者という立場からすると、なるべくアンカリング効果の影響は受けたくないところです。