キリンビール、酒税一本化見据え「一番搾り」「本麒麟」をリニューアル

キリンビールは5月27日、「2026年下期ビール成長戦略発表会」を開催し、10月に予定される酒税一本化を見据えた下期戦略を発表した。

フラッグシップブランド「キリン一番搾り生ビール」のリニューアルに加え、「本麒麟」を麦100%の生ビールへ刷新。多様化するビールニーズに対応しながら、ビール市場の活性化を目指す戦略を打ち出した。

キリンビールマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当カテゴリーマネージャー木村正一氏、キリンビール執行役員マーケティング部長今村恵三氏、キリンビールマスターブリュワー田山智広氏

酒税一本化で変わるビール市場

2026年10月に予定される酒税一本化により、ビール類市場は大きな転換点を迎える。

キリンビールでは、今後の市場について「高価格」「スタンダード」「エコノミー」「オフ・ゼロ系」の4カテゴリーに分化していくと予測。

その中でも特に、スタンダードカテゴリーは継続して成長していくと見込んでいる一方で、エコノミーカテゴリーについても、直近の物価高や節約志向を背景に、一定の需要を維持していくと考えているという。

キリンビール執行役員マーケティング部長の今村恵三氏は、こうした市場変化に対し、「酒税一本化が決定された2016年から10年間にわたり、お客様の変化を捉えながら商品開発とブランド育成を進めてきた」と説明。

2018年の「本麒麟」、2020年の「一番搾り糖質ゼロ」、2024年の「晴れ風」、2025年の「一番搾りホワイトビール」「グッドエール」などを挙げ、「ビールの魅力化に取り組んできた」と語った。

キリンビール執行役員マーケティング部長の今村恵三氏

酒税改正の決定以降、キリンビールが展開してきた新ブランド

また、近年のビール顧客の傾向として、「食事と一緒に楽しみたい」「リラックスしたい、リフレッシュしたい」といった需要に加え、「お酒の味わいを楽しみたい」「一人時間を楽しみたい」といったニーズも増加しているという。

今村氏は、「ビールを飲みたい気持ちやシチュエーションが多様化し、複数ブランドを購入するお客様が増えている」とした上で、「お客様の多様なニーズに応える複数ブランドをしっかり強化していきたい」と述べた。

最後に今村氏は、「いよいよ迎える酒税一本化の最終局面では、過去最大規模の全社活動とマーケティング投資で、ビールのさらなる魅力化に取り組みたい」と語った。

「一番搾り」は“飲みやすく飲み飽きない”をさらに追求

続いて、キリンビールマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当カテゴリーマネージャーの木村正一氏が、下期マーケティングプランについて説明した。

下期マーケティングプランについて説明した、キリンビールマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当カテゴリーマネージャーの木村正一氏

木村氏は、「高価格、スタンダード、エコノミー、オフ・ゼロ系を含めた4つのカテゴリーそれぞれで、主力ブランドの活性化を図っていく」と説明。今回の発表会では、主力ブランドである「一番搾り」と「本麒麟」の大型リニューアルが紹介された。

「一番搾り」については、酒税改正によってスタンダードビールの税額が下がることで、「お客様にとって、スタンダードビールをより求めやすくなる機会」と位置付ける。その上で、酒税一本化でビールへの注目が集まるタイミングにあわせ、リニューアルを実施する。

具体的には、「一番搾り」は中身・パッケージともに進化。8月製造品から順次リニューアルし、ザーツホップやヘルスブルッカーホップの配合を最適化するとともに、糖化法を「インフュージョン法」に変更することで、“より飲みやすく、飲み飽きない味わい”へ進化させた。

「おいしさ一新」と打ち出した「キリン一番搾り」の新パッケージ

また、「一番搾り」では7月からブランドアクションも開始。日本各地で“新しいおいしさづくり”に挑戦する生産者を支援する取り組みを進める。

具体例として、気候変動に対応した「暑さに強い米」の生産支援を紹介。近年の猛暑により、従来品種では安定した生産が難しくなっていることにも触れ、「新しい品種開発や生産に取り組む生産者を支援することで、日本の食文化を未来につなげたい」と語った。売上本数に連動した寄付を通じて支援を行い、2026年の寄付額は約5,500万円を見込んでいるという。

さらに、このリニューアルにあわせ、13年かけて開発した「極みの泡タップ」を活用した「極みの泡一番搾り」も展開する。空気中の窒素を利用することで、窒素ガスボンベなしできめ細かい泡を生成できる技術で、10月からキリンビール全国9工場の工場見学で提供開始を予定している。