電通は7月3日、「ジャパンブランド調査2024」の結果を発表した。調査は2024年1月19日～3月26日、世界15の国・地域の20～59歳の男女7460人を対象にインターネットで行われた。

2024年、再び観光に訪れたい国・地域の1位は日本

世界の海外旅行経験者の観光目的で再訪したい国・地域について、日本(34.6%)が最も高く、次いで高いシンガポール(14.7%)とは19.9ポイント、米国(13.0%)とは21.6ポイントの差があった。

  • 観光目的で再訪したい国・地域

リージョン別の日本への再訪意向について、東アジア(58.3%)と東南アジア(52.5%)では共に1位で、東アジア2位の香港(13.1%)との差は45.2ポイント、東南アジア2位のシンガポール(28.7%)との差は23.8ポイントと、特にアジア圏での人気の高さが表れた。また、欧州(6.5%)では10位、北米(16.3%)では2位であった。

  • 観光目的で再訪したい国・地域

海外旅行において日本に期待することの上位3つは「多彩なグルメ」(28.6%)、「他国と異なる独自の文化」(27.9%)、「他国にない自然景観」(25.6%)で、訪日観光に対する多様な期待が明らかに。

  • 訪日観光に期待していること

訪日観光の最大の理由は「前回日本を訪れて楽しめたから」

日本を観光目的で訪れた人のキッカケは「前回日本を訪れて楽しめたので、また行きたいと思ったから」(50.0%)が最も高く、半数近くがリピーターとして訪日観光を楽しんでいる。次いで「日本の製品が気に入って日本に行きたくなったから」(44.0%)、「自国で日本料理を食べて日本に行きたくなったから」(36.8%)の順で高い。

  • 訪日観光者の来日キッカケ

「円安が続いているうちに、行くべきだと思ったから」(34.9%)について、リージョン別で見ると、東アジア(44.1%)は東南アジア(25.1%)とは19.0ポイント、欧米豪(25.4%)とは18.7ポイントの差があり、円安は主に東アジアからの重要な訪日動機となっている。

日本でお金を払って最も体験・利用したいものは?

今後の来日時にお金を払って体験・利用したいものについて「庶民的な和食レストラン」(41.4%)、「農泊体験」(40.0%)、「新幹線」(37.3%)、「高級な和食レストラン」(36.3%)、「日本の伝統工芸品の購入」(35.9%)などの選択率が高い。また国・地域別では「日本オリジナルのコンビニ食品」「日本製のスナック菓子」なども一部の国・地域で支持されており、訪日観光における多様な興味関心が明らかになった。

  • お金を払って体験・利用したいと思うもの

  • お金を払って体験・利用したいと思うもの(国・地域別)

都道府県別の認知度、過去8年間で上位5位に変化なし

都道府県別の認知度について、東京都(55.6%)が最も高く、次いで大阪府(46.4%)、京都府(43.3%)、広島県(36.9%)、北海道(35.1%)と続く。なお、上位5位を構成する都道府県は、調査を開始した2016年から8年間で変化がない。

  • 都道府県別の認知度

訪問回数別に訪日外国人を分けて調査した地方観光の障害要因について、「言語によるコミュニケーションの不安がある」(全体:36.2%、ポテンシャル層:44.5%、ビギナー層:36.4%、リピーター層:31.4%)がいずれの層においても最も高い。なかでも訪日経験のないポテンシャル層はビギナー層(＋8.1ポイント)、リピーター層(+13.1ポイント)と比べて約10ポイント高い。

次点以下は「東京や大阪、京都などの都会以外の地方観光地を知らない」(全体:26.7%、ポテンシャル層:29.6%、ビギナー層:24.1%、リピーター層:26.0%)、「地方観光地が持つアクティビティに関する情報源が足りない」(全体:26.7%、ポテンシャル層:25.9%、ビギナー層:26.4%、リピーター層:27.3%)、「日本の道路事情や交通ルールを理解していない」(全体:24.2%、ポテンシャル層:26.1%、ビギナー層:24.8%、リピーター層:22.8%)が続き、訪日外国人の地方観光における「情報不足」が大きな障害要因になっていることが明らかに。

  • 地方観光の障害要因

帰国後にまた食べたい日本料理、1位は?

自国におけるシチュエーション別(外食・中食・内食)の日本食の喫食頻度について、外食と中食で月に1度以上食べる割合は、東アジア(外食:77.6%、中食:75.4%)と東南アジア(外食:77.8%、中食:78.0%)は共に7割以上であったのに対し、欧米豪は6割未満(外食:57.2%、中食:59.6%)であった。また、内食は東アジア(66.0%)と東南アジア(67.7%)が共に7割未満で、外食と中食と比べても約10ポイント低いのに対し、欧米豪(58.1%)はほとんど差が見られなかった。

  • シチュエーション別の日本食の喫食頻度

帰国後にまた食べたい日本料理は「ラーメン」(26.5%)が最も高く、「刺身」(19.4%)、「てんぷら」(19.0%)と続く。リージョン別で「から揚げ」(17.2%)は、中東(34.0%)、欧米豪(20.1%)では共に1位だが、東アジア(11.4%)では上位10位圏外の25位、東南アジア(17.5%)では10位と、地域間で差があった。

  • 帰国後にまた食べたい日本料理