日本を皮切りにグローバル展開へ－新デバイス「glo hyper X2」の特徴について聞いた

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン(BAT)が、新しい加熱式たばこデバイス「glo hyper X2」を発表しました。新デバイスの特徴やそのメリットについて、同社執行役員副社長北アジア地域マーケティング・ディレクターのエマ・ディーン氏に話を聞きました。

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン執行役員副社長北アジア地域マーケティング・ディレクターのエマ・ディーン氏

新デバイス「glo hyper X2」の特徴とは

――glo hyper X2は、従来とどういった点が変わりましたか。

消費者からのフィードバックを元に色々な機能を追加しました。加熱式たばこに移行するにはスタイリッシュなことが非常に重要なのです。デザインだけでなく、直感的に、ユーザーフレンドリーな使い勝手になるような機能を追加しました。1つがLEDの搭載で、充電残量や残り吸引時間、ブーストモードかどうかが分かるようにされていて、ユーザー体験を向上してくれます。

小型で軽量にもなりました。加えて、シャッタードアが新たに搭載されました。もちろん衛生のために追加したものですが、私はこの開け閉めの感覚が気に入っているんです。つい触ってしまうような遊び心と言いますか、こういった儀式的な部分を感じさせるところも、消費者の声から生まれたものです。

glo hyper X2

――glo hyper X2の加熱技術は従来通りです。IQOSは新技術(IQOS ILUMAの「スマートコア・インダクション・システム」)を導入しましたが、gloの加熱技術の優位点は何でしょう?

gloは当初から非常に高いレベルの誘導加熱技術を導入していました。消費者からも、この誘導加熱技術がうまく機能しているという声をもらっているので、これを継続しています。とはいえ、消費者が完全に満足していない部分にも対応していきます。

BATは研究開発のメンバーを多数抱えていて、将来の製品の進化に向けて活動を続けています。消費者の声やニーズに応じる形で進化させていきたいと思っています。

――glo hyperとglo pro slimの売上比率は?新製品でそれがどのように変化するでしょう。

glo hyper X2はgloシリーズの基幹製品になるので、優先的に販売して(紙巻きたばこユーザーの)加熱式たばこへの移行を促していきたいと考えています。日本でのBATのシェアは7.4%ですが、glo pro slimとglo proで構成されるglo proシリーズは2%ほどになります。このglo hyper X2で、今後もさらに成長していくだろうと予想しています。

glo pro slimは、一番長いシリーズで、スーパースリムのたばこスティックに対しても非常にロイヤルなお客様がいて、細身を好むユーザーは一定数いると思います。glo hyper X2は太めのたばこスティックで、今後成長もすると思いますが、スリムも継続して残っていくと思います。

――gloのたばこスティックはたくさんの種類があります(glo hyper用20種類、glo pro slim用10種類)。この売上の傾向を教えて下さい。例えばラッキー・ストライクの登場で紙巻きたばこの移行が進んだといったことはありますか?

たばこスティックのすみ分けでは、ほぼ半数がメンソールで、3割がフレーバー、2割が通常のたばこの味という比率になります。メンソールとフレーバーが大きな割合を占めています。KENT、NEO、KOOL、ラッキー・ストライクと複数のブランドで様々なスティックを出しています。

適切な製品を適切な価格で、適したユーザーに提供することを重視しています。色んなセグメントに合わせたものを出すようにしています。

2021年11月に発売したラッキー・ストライクは、コンセプトとしてたばこの満足感を提供する、というものがあります。そのため、紙巻きたばこから加熱式たばこへの移行を促すことができていると思っています。

加熱式たばこへ移行していない(紙巻きたばこの)ラッキー・ストライクのユーザーは、加熱式たばこだと吸い心地が足りない、満足感が足りないという懸念がありました。そのため、(たばこスティックの)ラッキー・ストライクによってそういった部分を補えるのではないかと考えていますし、今後も移行していくだろうと思います。また、面白いことに、ラッキー・ストライク以外の紙巻きたばこのユーザーが、gloのラッキー・ストライクに移っている例も見られます。

「glo hyper X2」、カラーは、ミントブルー、メタルブラック、メタルオレンジ、ホワイトゴールド、ブラックレッドの5種類

加熱式たばこは上昇トレンドに

――昨年、加熱式たばこは日本が最大の市場で、グローバルでは伸び始めているという話がありました。何か変化はありましたか。

加熱式たばこは、グローバルでも日本が最大の市場で、BATとしても日本が加熱式たばこで最大の市場となっています。その他の市場でも、加熱式たばこは上昇トレンドにあり、それをgloが牽引しています。そのトレンドは続くでしょう。

それでも日本は最大の市場で、新製品の投入でも、投資対象としても、リソースの振り分けとしても、今後も日本に重視していきたいと考えています。今回のglo hyper X2を最初に発売するのが日本であることも、日本市場に本当にコミットしているからです。

日本は加熱式たばこの最先端を発しており、gloはまさにその最先端ですが、今後何年にもわたってその傾向は続くと思います。

個人的にも、加熱式たばこに関わるのであれば絶対に日本で働きたいと考えていました。gloとしても非常にエキサイティングな市場です。

――日本の加熱式たばこ市場の伸びと海外の比較はいかがですか。

日本での加熱式たばこは(gloで)6年間の道のりがあります。このカテゴリーの製品自体はもう少し前からありますが、いずれにしても、市場というのはいずれ成熟していくものです。現在の日本は、「初期段階の成熟期」に入っていると思います。いずれはクリティカルマスに到達するでしょう。

たばこ市場全体では、加熱式たばこのシェアは30.8%(2021年度、日本たばこ協会調べ)ほどですが、2025年には半分程度に達すると予測しています。成熟期と言っても、まだ多くの機会がある市場です。対してグローバルでは、相対的に市場が小さいため、成長率としては高くなっていますが、絶対値としては小さいものになっています。

日本は非常に大きい市場で、さらに2ケタ成長を続けています。いずれ紙巻きたばこから加熱式に移行する転換点が訪れるまではその傾向が続くでしょうし、日本人はしっかり加熱式たばこが良いものだと思っています。

――(2021年の)健康増進法改正や増税の影響はありましたか。

増税、規制の変更、どこで吸えるかと言った法律の変化などによって、紙巻きたばこから加熱式たばこへの移行が促されている部分はあると思います。色々な環境の変化によって、加熱式たばこへの移行が進むという影響はあったと思います。

ただ、多くの人は、「喜びを感じられる瞬間」を求めています。そうした点から、紙巻きから加熱式へ移行した人が多いのではないでしょうか。

BATではたばこのハームリダクション(害の低減)のメッセージを発信していて、それによってより良い選択肢があるということで加熱式たばこに移行する人が増え、今後の成長にも繋がるのではないかと考えています。

――東欧でgloが人気というお話でしたが、海外の動向はいかがですか。

(ディーン氏が日本に加えて担当している)韓国は、2021年にgloが非常に成長しましたが、(フィリップモリスの専用たばことリキッドを使った)lil HYBRIDも人気が出ました。

欧州では、紙巻きたばこや電子たばこがあり、リスク低減ができる製品を求めている人もいますし、欧州全体で規制などがいろいろ変更されているので、そういった点から紙巻きたばこからの移行が増えています。

日本では配慮志向の人が多く、周囲にあまり影響を与えたくない、においの少ないものを使いたいという声は、あまり欧州では大きくはありません。