レクサスが新型車「UX」を日本で発売した。人気の小型SUV(レクサスではコンパクトクロスオーバーと分類)であり、同社の中では手頃な価格設定でもある「UX」について、レクサスインターナショナルの澤良宏プレジデントは、若者や女性といった幅広い顧客とレクサスの「新たな接点」になると期待を寄せる。
ドイツ勢も含め、自動車業界のラグジュアリーブランドにとって顧客層の若返りは共通の課題だが、レクサスは「UX」で若者たちと出会うことができるのだろうか。このクルマのチーフエンジニア(CE)を務めた加古慈(かこ・ちか)さんにも話を聞いたので、あわせてお伝えする。
「UX」が豊かなライフスタイルの「きっかけ」に?
全長4,495mm、全幅1,840mm、全高1,540mmのUXは、都市部でも乗りやすそうなサイズ感の小型SUVだ。税込み価格は2.0Lガソリンエンジンを積む「UX200」が390万円～474万円、ハイブリッドの「UX250h」は425万円～535万円。どんな乗り味のクルマなのかは、モータージャーナリストの清水和夫さんから届いた国際試乗会レポートを以前掲載しているので、そちらを参考にしていただきたい。
加古CEが掲げるUXのコンセプトは「Creative Urban Explorer」(CUE)。このクルマが「生活の変化を期待する人の背中を押し、豊かなライフスタイルを送る『きっかけ』(英語でいうとcue)になってほしい」との思いを込めたという。
UXの開発当初、ラグジュアリーブランドのクルマを所有する「ミレニアル世代」に話を聞いて参考にしたという加古CE。幅広い年齢層の顧客をターゲットとするUXだが、若者がレクサスと出会う玄関口になるという重要な役割も担っている。加古CEはミレニアル世代について何を感じていて、若い人たちにレクサスブランドをどう訴求していくべきだと考えているのか。
ステータス性でクルマを選ばない世代が登場?
まず、ミレニアル世代とはどんな考え方を持っていて、どんなものを欲しがる人たちなのだろうか。加古CEは、UXの開発にあたり話を聞いた米国在住の夫婦を例に取り、以下のように分析する。
「『tech savvy』(テックサビー、現代のテクノロジーに精通した人)とも呼ばれるミレニアル世代は、小さい頃からパソコンをおもちゃにして遊んでいて、情報収集能力に長け、自分にとって重要な情報を吸収、分析、咀嚼して、次につなげる人たちです。物を選ぶにしても、背後にあることをよく理解して、自分に合ったものを選んでいます」
こういう人たちは、ラグジュアリーブランドのクルマを選ぶにしても、おそらく「ステータス性」には重きを置かないはずだ。ブランドの背後にあるもの、例えば歴史や価値観、思想などに共鳴したとき、その食指は動くのだろう。競合車に比べ速いとか、燃費がいいとか、高度なメカを搭載しているといった売り文句のほかに、語るべきストーリーを持っているブランドは有利だ。
「まさに、レクサスはそういうブランドを目指しています。クルマだけではなく、レクサスというブランドとともにあることで、知りえなかったことを知ることができたとか、経験するチャンスがなかったことに初めて出会えたとか。今日のイベント(「LifegenicTable by LEXUS UX」のこと)で生まれたネットワークもそうなんですけど、レクサスを通じて新しい出会いがあって、そこからクリエーションが始まるといったような『きっかけ』をいろいろと提供していけたらと思います」
レクサスと比較されがちな「ジャーマンスリー」(メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ)には、少なくとも語るべき歴史＝ストーリーがある。レクサスには追いつけないポイントだ。それでは、「まだまだ若いブランド」であり、「独自の世界観」を構築する途上にあることを自認する同社は、いったい何を語るのか。
「やはり、『チャレンジ』なのではないかと思います。日本にある老舗にも、ジャーマンスリーにも共通することなのですが、常にチャレンジして、新しく変わっていくことで伝統を守っている部分があります。その意味でレクサスは、彼らより“とんだ”ことに挑戦しても、許される部分があると思うんです。常に新しいことを追い求めて、新たな価値を発信していくことが、これから最も重要になります」
歴史の長短でいけば、レクサスは逆立ちしてもジャーマンスリーにかなわない。しかし、チャレンジ精神であれば今後、勝つチャンスはいくらでもある。そういうことなのかもしれない。
では、実際問題として、若者にクルマを買ってもらうには、何が大事なのだろうか。少なくとも、これまでと同じやり方では、振り向かせるのが難しい世代に見える。
「同じではいけないでしょうね。例えば、若い人たちに(一見すると入りづらそうな)レクサスの店舗に足を運んでもらうことですら、すでに無理があるような気もしています。レクサスがどんなブランドで、どんなことを考えていて、どんな背景がある商品を取り扱っているのかをネットで発信していくこともひとつの方法ですし、こういった開かれたスペース(取材は東京ミッドタウン日比谷1階の『LEXUS MEETS...』 (レクサスミーツ)で実施)で、ブランドを知ってもらうきっかけを提供することも大事です」
「UX」はレクサスブランドの伝道者になれるか
人気の小型SUVではあるし、レクサス車としては価格も低めなUXは、ラグジュアリーブランドのクルマを初めて買う人にとって、魅力的な選択肢の1つとなるかもしれない。うまくいけば、多くの人の目に触れるクルマになるだろう。レクサスにとってUXは、自身のブランドイメージ、世界観を伝道させるのにうってつけの存在だといえそうだ。
日本におけるUXの事前受注が5,500件に達しているのは前述の通りだが、発表前に注文が入っていることから考えると、その中身はレクサスオーナーか、少なくともレクサスあるいはクルマに詳しい人たちである可能性が高い。今後、UXの販売台数が伸びるかどうかは、若者も含めた新規顧客をどれだけ取り込めるかにかかっている。UXをひと目見てレクサスの世界観を感じるかどうかは受け手次第だが、送り手にとってみれば、接点が多いに越したことはないはずだ。
（藤田真吾）
