忍者ファミリーの無茶ぶりに指原莉乃が対応! ハウスメイトの新CMが生まれた背景とは

賃貸マンション・賃貸アパート事業で知られるハウスメイトグループ。40年以上の歴史を持ち、独立系管理会社として業界最大手の老舗企業だ。そんな同社がこの冬、これまでとイメージをがらりと変えたユニークなCMを展開し話題となっている。

CMではHKT48の指原莉乃さんがハウスメイト社員役の「ハウスメイトさん」に扮し、なんと“忍者ファミリー”を接客。忍者ならではのユニークな要望に応対し、内見をアテンドするというユーモラスな内容だ。気になるCMはこちらの特設サイトから閲覧可能だ。今までのハウスメイトのイメージを180度変えたCMはどのようにして生まれたのか。

右から、ハウスメイトグループ経営本部マーケティング部セールサポート課の伊藤洋臣氏、柏木紀一氏、小峰徹也氏

CM制作秘話についてハウスメイトグループ経営本部マーケティング部の伊藤洋臣氏、柏木紀一氏、小峰徹也氏に伺った。

指原さんを起用。CMの雰囲気を大幅に変えた背景とは

――今回のCMに込められたメッセージやその背景を教えてください

伊藤：ハウスメイトグループはおかげさまで創業から40年以上の歴史があり、独立系管理会社としては業界No.1です。昨年10月にグループの代表が変更になったのですが、これが、あらためて「ハウスメイトの強みはなんだろう」と見直すターニングポイントになりました。

柏木：ハウスメイトグループは、ハウスメイトパートナーズ、ハウスメイトマネジメント、ハウスメイトワークス、ハウスメイトショップ、この4つの主要機関が一貫性と専門性を持って、ワンストップで対応できることが強みです。

こうしたハウスメイトグループの特長を社内外に浸透させるために制作したのが新CMです。同時にブランドスローガンも「物件のこと何でも話せる友がいる。」に刷新しました。

小峰：ハウスメイトを「何でも話せる身近な相談者」として感じていただければと思っています。オーナー様、入居者様のどちらに対しても訴求できるスローガンであることを意識しました。

――新CMのユニークなアイデアはどのようにして生まれたのでしょう。

伊藤：やはりまずは多くの方に見ていただき、ハウスメイトを認知していただくことを第一に考えました。いろいろな方々に話を聞くと、昨今のCM業界の流行に“ズレ”があるそうです。某携帯会社さんの犬のお父さんなどもそうですが、ちょっとしたズレがあると印象に残るということでしたので試行錯誤の末、忍者ファミリーをアテンドするというアイデアが出てきました。

小峰：実は忍者以外にもいろいろな案があったんですよ。

伊藤：たとえばサンタクロースとかね(笑)。サンタクロースが「玄関はいらないけど、煙突は欲しい」と要望するとか……。

――それはそれでちょっと見てみたいですね(笑)。

柏木：忍者の場合、“忍者屋敷”を連想する方も多いですよね。隠し戸があったり、畳返しできたり、そういう特殊な家に住んでいるイメージがある忍者が現代的な部屋を借りるとしたらどんな要望が出てくるのか。ハウスメイトはそういった難題にも気持ちよく対応してお部屋を紹介しますというメッセージを伝えられると考えました。

伊藤：ウェブでも展開するということで、海外への広がりを意識したところも少しあります。忍者は海外で人気ですから。

小峰：日本文化の発信ということで(笑)。

忍者起用によって起きたハウスメイトCMならではの裏事情

――CMに出演されている忍者ファミリーは……。

小峰：伊賀でオーディションしました。忍者ですからね(笑)。

――(笑)。CMではショップを訪れた忍者ファミリーと、彼らを接客する指原さんの掛け合いがユーモラスに描かれてましたね。また、内見編では手裏剣をハンガーにしたりお風呂場で水遁の術を披露したりと、忍者ならではの行動がツッコミどころ満載で思わず笑ってしまいました。

伊藤：ありがとうございます。撮影は楽しかったのですが、いろいろ大変でした。

小峰：代理店の方からもいろいろなアイデアをいただいたのですが、ハウスメイトは物件を大事にしますから、たとえ演出でも傷をつけるようなことはしたくありませんでした。CMでは手裏剣も登場しますが、手裏剣を投げて部屋を傷つけるという演出は弊社としてはNGだなと。

伊藤：でも忍者といえば手裏剣だし、やっぱり使いたい。それで最終的に手裏剣を投げようとする子ども忍者を指原さんが止めて、「こう使うんだよ」と壁の木に刺してハンガーにするという形になりました。

小峰：ご覧いただくとわかるのですが、内見編でも実は忍者ファミリーがスリッパを履いているんですよ。本物の忍者はスリッパを履かないと思うのですが、それだと土足になってしまいます(笑)。本当にお客様が内覧されるのと同じようにCMも制作しているんです。

――そういったこだわりのポイントも見どころということですね。

柏木：忍者にはいろいろな術があると思いますが、そういった理由もあってCMでは使えないものも多いですよね。火遁の術とか……。

伊藤：絶対ダメな術ですね(笑)。

――今回のCMでは、なぜ指原さんを起用されたんですか?

柏木：今回のブランドスローガンである「物件のこと何でも話せる友がいる。」にぴったりだと思いましたね。

小峰：演技も上手だし、現場でも休憩中に子役の方と遊んでいらっしゃって、本当に親しみやすく感じの良い方でした。

――他にも見どころはありますか?

伊藤：ウェブ限定CMの内見編の後半、指原さんとお父さんの掛け合いがあるのですが、実はあれ、アドリブなんですよ。

小峰：そうなんです。ウェブ限定CMということで、こういった面白味があるのもいいなと。

――あの掛け合い、アドリブだったんですね! まだ見ていない方は必見ですね。完成したCMをご覧になっていかがでしたか?

伊藤：もともと私はマーケティング部に来たのが6月からということもあり、CM制作も今回初めてでした。それだけに完成したときは感動しましたね。

小峰：CMのイメージが明るくなったという声をいただいています。見てくださる方が増えてきているという実感がありますね。

柏木：CMが新しくなるという話を周りにはしていたのですが、ここまで変わるとは思っていなかった方が多かったようで、「ずいぶん変わりましたね」と言っていただけます(笑)。指原さんの起用も予想できなかったのではないでしょうか。

ハウスメイトならではのサービスを展開

――CMに合わせたサービスも展開されているとお聞きしました。

小峰：物件探しができるハウスメイトナビで「教えてさっしー!」というチャットボットを公開しています。CMを見ていただいたら、ぜひ「教えてさっしー!」を体験していただきたいですね。

柏木：それからハウスメイトならではのサービスとして、ご入居者様向けの会員サービス「お部屋＋(プラス)」というのがあります。こちらにご加入いただくといろいろなメリットがあるのですが、中でもご好評をいただいているのが「入居時フォトサービス」です。契約開始日から1ヶ月間、お部屋の傷などを見つけたらそれを写真に撮ってマイページに登録しておくことできます。自主的に行っている方も多いと思いますが、「お部屋＋」の場合はこの写真を管理会社のハウスメイト側が管理することで、面倒な退去時の解約清算をスムーズにすることができるのです。

伊藤：おかげ様で会員数は10万人を超えました。

柏木：「お部屋＋」ではご入居者である会員様向けに、各地域でイベントを定期的も開催しています。例えば夏だったら江ノ島の地引網体験とか、お子様向けに元日本代表選手を招いたサッカー教室とか…。普段顔を合わせることのないご入居者様同士が、このようなイベントを通じてコミュニケーションをとれるというのは貴重なことではないかと考えています。

――ちょっと気が早いかもしれませんが、面白い内容だけにCMの続きの展開も気になります。

伊藤：こうご期待、ということでお願いします(笑)。