プロモーションとは? 意味やPRとの違い、マーケティングの基本も簡単に解説

「プロモーション」は、企業や製品の認知を高めたり消費者の購買意欲を促進したりするために行われるものです。しかし、プロモーションと単に言ってもいくつかの手法が存在します。本記事では、プロモーションはもちろん、マーケティング、PR、広告などの関連用語の意味を解説し、さらに実際に行われた事例も紹介します。

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  プロモーションの意味と手法についてしっかり押さえておきましょう

プロモーションとは? 簡単に解説

まずは、プロモーションとマーケティングについて簡単に説明します。

プロモーション(promotion)の意味

プロモーション(promotion)とは、消費者に製品やサービスを知ってもらうための活動全般のことを指します。どれほどいい商品やサービスを生み出せたとしても、消費者に認知してもらわないことには、売り上げは伸びません。

プロモーションは企業の製品やサービスの認知を高め、消費者の購買意欲を促進するために行われます。

そもそもマーケティングとは - マーケティングの4P

プロモーションについて詳しく見ていく前に、マーケティングとはどういったものなのかを簡単に頭に入れておきましょう。

マーケティングの定義はさまざまありますが、グロービス経営大学院のマーケティングでは、マーケティングを以下のように定義しています。

そしてその「売れる仕組み」を考える活動の中に、「どのような商品をどのような価格でどのように売るか」という戦略を立てるためのプロセスがあります。これは、マーケティングの4Pといわれており、4Pは

• 商品(Product・プロダクト)：何を売るか
• 価格(Price・プライス)：いくらで売るか
• 流通(Place・プレイス)：どこで売るか
• 販売促進(Promotion・プロモーション)：どのように売るか

に分けられます。

今回は、その4Pの中の「プロモーション」に焦点を当てて解説します。

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  マーケティングの4Pも一緒に覚えておくと役に立つでしょう

PRとプロモーションの違い

マーケティング用語としてよく聞く言葉に「PR」があります。詳しくは後述しますが、「PR」とはプロモーションの一部であり、「Public Relations」、つまり公衆との関係性を表しています。企業と顧客の間に、どういった関係性を構築し、維持していくかを重視したプロモーション手法です。

マーケティング全体の中にプロモーションがあり、プロモーションの中にPRがあるという構造です。

さまざまなプロモーションの手法 - プロモーションミックス

前述の通り、プロモーションはマーケティングにおける活動の一つですが、プロモーションと一口に言っても、さまざまな手法があります。

プロモーションを4つに分類して考え、またそれらの4つの手法を組み合わせて最適なプロモーションを行うのが、プロモーションミックスという概念です。4つの手法について、それぞれを詳しく紹介します。

広告宣伝

広告は、商品やサービスの認知、販売を目的に有料の媒体を使って行う告知活動です。ここで言う媒体は、テレビCMやラジオ、新聞や雑誌の広告、電車やバスの車内広告、屋外に設置された看板、最近ではインターネット広告など、さまざまな媒体が対象となります。

広告を使うことで、商品やサービスの認知度や消費者の購買意欲が高まることが期待できます。また、企業や商品のブランディングという意味で活用されるケースもあります。

広報(PR)

広報は、企業や商品のイメージ作りやブランディングを目的として行われる、顧客との関係性構築や維持のことを意味しています。具体的な活動としては、広報誌の発行や新聞や雑誌、テレビ、インターネット上のニュースなどに向けたプレスリリースの配信などです。

また、イベントでの協賛やボランティアなども広報活動に含まれます。例えば、スポーツ観戦に行ったときに壁に企業のロゴが飾られていたり、テレビ番組や映画のエンドロールで協賛企業が流れていたりするのを見たことがあるのではないでしょうか。そのような活動は広報活動の一環として行われています。

広報は、「Public Relations」を略して「PR」と呼ばれることも多いです。

人的販売

人的販売は、購買につながりそうな見込みのある顧客や、既存の顧客に向けて行う活動です。具体的な例としては、訪問営業や展示場での営業活動などが挙げられます。例えば、住宅展示場や中古車見本市での営業などです。

商品の使用方法を詳しく教えたり、購入後のアフターケアを行ったりすることで商品の購入と信頼の獲得が期待できます。

セールス・プロモーション(販売促進・販促)

セールス・プロモーションとは、広告よりも直接的に消費者の購入につなげる活動のことです。日本語では「販売促進」、または略して「販促」と呼ばれます。

具体的にはチラシについてくるクーポン券や、アパレルショップで「5,000円以上の購入でトートバッグがもらえる!」のようなノベルティ、コスメを買ったときに付けてもらえる試供品などです。

また、店頭などで実際に商品を使って、その商品の性能や使い心地などの紹介を消費者と直接触れ合いながら行い消費者の購買につなげるデモンストレーションも、セールス・プロモーションに当てはまります。

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  目的に合ったプロモーションの手法をとることが大切です

戦略的プロモーションの重要性【ビジネスモデル別】

このように、プロモーションといってもさまざまな手法が存在し、手法によって目的やターゲットが変わってきます。だからこそ、「誰に向けて」「いつ」「どのように」プロモーションを行うのかを考える「戦略的プロモーション」を行うことが大切です。

ここからは、戦略的プロモーションの具体例を紹介します。

BtoC商材のプロモーション戦略

BtoCというのは、Business to Consumer の略で「企業対個人(消費者)」の取引を指します。BtoC商材の具体例としては食品や飲料、洗剤、化粧品、家電製品など、個人の消費者に意思決定が委ねられる一般消費財全般です。

BtoC商材は、ターゲットの幅が広いため、まずは商品の認知度を上げることが大切です。

• インターネット広告
• テレビCM
• 新聞
• 雑誌

これらメディアに取り上げてもらって商品の認知度を上げ、店頭でポスターやPOPを設置して消費者にアピールをしたり、試供品の配布や実演販売を行ったりするのがいいでしょう。

BtoB商材のプロモーション戦略

BtoBというのは、Business to Business の略で「企業対企業」の取引を指します。BtoB商材の具体的な例としては、オンライン決済システムの提供や社内でのコミュニケーションツールの販売などが挙げられます。オフィス用の電子機器や文房具などもBtoB商材に分類されます。

BtoB商材は、認知度を高めるためのプロモーションはあまり行いません。消費者である企業は「欲しいから買う」のではなく「必要だから買う」という場合が多いので、購買意欲を刺激する活動はそこまで意味を成さないからです。

そうなると、BtoB商材のプロモーションは、直接消費者である企業との接触が重要となってきます。

• 展示会などでのパンフレット配布
• 展示会などでの説明会

これらのプロモーションで収集した名刺などをリストアップして、ダイレクトメールを送ったり、メールから自社のwebサイトに誘導したりして、情報提供を行います。

見込みのある顧客との関係を構築しながら、営業担当者が顧客を訪問してヒアリングや提案を行うことで、契約にこぎつけるという方法がBtoB向けのプロモーション戦略として挙げられるでしょう。

目的を明確化する

BtoCとBtoBのどちらのプロモーション戦略も紹介しました。ただやみくもにさまざまなプロモーションの手法に手を出すのは賢い方法とは言えません。扱う商材によって「誰に、いつ、どのように」プロモーションを行うのかを考えて、「何をして何をやらないのか」を明確にするようにしましょう。

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  プロモーションする商材がBtoCなのかBtoBなのかによってプロモーション戦略が変わります

プロモーションの事例

最後に、実際に行われた民間企業のプロモーション事例を2社ご紹介します。

日本コカ・コーラのプロモーション

日本コカ・コーラは、2018年にロシアで行われたFIFA ワールドカップの開催を記念して、「ウチのコークは世界一」というテーマで期間限定のキャンペーンを行いました。

期間中は、FIFA ワールドカップ出場国32カ国の国旗と数字をイメージしたデザインの「コカ・コーラ」ナンバーボトルを販売。このボトルに描かれた数字を使って「ナンバーボトルチャレンジ」という商品を購入しただけ人が参加できるイベントを開催し、抽選で25,000名に豪華賞品をプレゼントしたり、店頭プロモーションを行ったりしました。

コカ・コーラシステムはこのキャンペーンに、国民的女優を起用して全国で大々的にプロモーションを行い、自社製品の広報活動を行うと同時にFIFA ワールドカップロシア大会を盛り上げることに貢献しました。世界的なスポーツ大会をうまく利用して自社の製品をうまくプロモーションした一例と言えるでしょう。

トヨタ自動車のプロモーション「しずカー」

トヨタのコンパクトカー「PASSO」のプロモーションの一環で行われた「しずカー」。「すべての悩めるしずかちゃんへ」というコンセプトで、期間中に公式ラインに人生相談を投稿すると、有名タレントを乗せたPASSOが選ばれた投稿者のもとに配車され、車内でタレントと「ドライブ人生相談」が行えるというものでした。

このプロモーションは有名タレントとドライブをしながら人生相談ができるということで話題性があり、結果的にPASSOの認知度を高めることになりました。

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  実際にプロモーションを行う前に他社の事例を参考にするのもいいでしょう

マーケティングにおいてプロモーションは欠かせない

今回は、プロモーションの意味や事例を紹介しました。プロモーションといっても、さまざまな手法が存在するので、目的に合わせたプロモーションを行うことが大切です。企業や製品について多くの人に知ってもらい、消費者の購買意欲を高めるための手段としてしっかり理解しておきましょう。