花王が同社が提供する男性向けシャンプー「サクセス」のブランドフルモデルチェンジ戦略をメディア向けに公開した。
サクセスは、花王が出しているメンズプロダクツ。男性シャンプー8年連続売上ナンバーワンという記録を出している商品で、シャンプーやコンディショナーだけでなく、育毛トニックや薬用のもの、寝癖直し用のスプレーなど数多くのアイテムが登場している。
ブランドイメージの若返りを目指す
サクセスは1987年から発売されており、長い歴史をもつシリーズだ。しかし、利用し続けている年齢層の高齢化が課題となっているそうだ。そこで、2018年の春からブランドイメージの若返りを進めているという。ブランド若返りにあたり3つのポイントに着目したという。
- 生活者の変化：清潔感スタンバイ男子の増加
- 時代の潮流：スタンバイニーズの増加、スタンバイ市場の拡大
- ヘアケア：頭髪は日中の清潔感をスタンバイできてない
80年代ごろから、消費者は身だしなみに対する清潔感を気にするようになってきた傾向があるそうだ。日中の頭皮の皮脂やベタつきを気にする人も増えてきた。しかし、日中のヘアケアに対する有効な対策は登場してこなかったそうだ。
口臭であれば、日中でも歯磨きやガムなど対策を取ることはできるが髪に対するケアアイテムはないということに気づき、日中にいかに清潔感が得られるかにフォーカスした商品を開発したんだそう。
髪を洗うのは、その日の汚れを落とすためというイメージから次の日の日中に備えるというイメージ改革を起こしたのだ。その日だけではなく、その先の価値を提供する商品として登場したのが「サクセス24」シリーズだった。
サクセス24がなぜ人気になったのか
「サクセス24」は、花王で発売しているフレアフレグランスの香りに使用している技術を応用している。頭皮から出る汗に反応してフレグランスの香りが放たれという点が特長だ。男性の頭皮は女性と比較して、汗をかきやすく、また湿度も高いので蒸れやすいが、「サクセス24」は汗を味方につけることでこの悩みをポジティブなものへと昇華したというわけだ。
また、男性の場合、ワックスなどのスタイリング剤を使用されている人も多い。そのスタイリング剤が髪についていると、汚れが落ちにくくなり十分にシャンプーで汚れを落とせないことが多いという。こういった問題を解決するため、洗浄力のパフォーマンスをアップし泡立ちやすくなるように作られている。「サクセス24」にはメントールが使用されていないため、寒い時期にも使いやすくなっている。スースーとするハッカのような刺激が、冬季には寒く感じてしまうという声もあり、同シリーズにはメントールを使用しなかったそう。今後は30代をメインターゲットとし、幅広い世代の方から愛される商品を目指して、今後も新しいアイテムなどに力を入れていく考えだ。
