セブン - イレブン・ジャパンは「なにがあるかなセブン - イレブン」を合言葉に、9月は「おにぎり」、10月は「麺類」、11月は「セブンカフェ」に力を入れてきた。今回、満を持してスイーツをリニューアル。
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セブン - イレブン 新スイーツ発表会
リニューアルに至るまでの経緯や狙いをひもとく新スイーツ発表会が都内で開かれた。会場には、スイーツ好きで知られるお笑いカルテット「ぼる塾」の田辺智加氏、あんり氏、きりやはるか氏に加え、俳優の綱啓永氏が登壇した。
セブン - イレブンの新戦略
「食感」に着目
年々上昇していくスイーツ市場。中でも40歳以下の若年層においては、半数以上が「スイーツを買う場所」としてコンビニを選んでいることが分かった。
また、顧客が同社のスイーツに求める価値として、「多様な味や食感が楽しめる」、「豊富なバリエーション」などの"機能的価値"に加え、「気分が高揚する」、「幸福感・満足感」などの"情緒的価値"も挙げられたとのこと。
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セブン - イレブンの新戦略
こうした背景を踏まえ、同社がたどり着いた答えが、若年女性をターゲットに「しあわせ食感」のスイーツを通じて、利用者一人ひとりにワクワクする体験を届けることだ。
パッケージ、売り場、SNSなど情報発信に力を入れる
同社は今回のリニューアルに伴い、開発体制の見直しも行った。今までは「オペレーション本部」「マーケティング本部」「商品本部＋NDF(日本デリカフーズ共同組合)」の三位一体で開発を行っていたが、ここに新たに情報発信を強化する「コミュニケーション本部」とパッケージやキャッチコピーなどの設計をする「外部専門家」が加わる。
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開発体制の見直し
これにより、今まで伝えきれていなかった同社スイーツの価値を発信することに力を入れていくという。
早速今回取り入れたのが、「しあわせバブル」をモチーフとしたパッケージデザイン。バブルが増殖するように利用者に幸せを運ぶことをイメージしているのだとか。また、今まではシンプルで素材の良さを伝える色使いだったが、赤・青・黄などのカラフルな色味を取り入れ、スイーツ売り場が華やかになる。
思わず、足を止めてしまうようなキラキラとした売り場の誕生に期待したい。
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リニューアル後の売り場イメージ
さらに、SNSはパティシエパペットというキャラクターが登場し、商品の魅力を伝えてくれる仕様に。
今後もシーズンごとに"大きな仕掛け"を用意しているのだとか。これからの「セブン - イレブン」は味だけでなく、体験にも着目したい。
試食タイム - ぼる塾、綱啓永の推しスイーツは?
続いて、登壇者による試食タイム。1月～2月にかけて9種類発売予定だが、今回は中でも1月に発売される3品「とろ生食感 チーズケーキ」(291.60円)、「クワトロチョコエクレア」(397.44円)、「雲どら つぶあん&ホイップ」(300.24円)が紹介された。
あんり氏・きりやはるか氏・綱啓永氏の推し「とろ生食感 チーズケーキ」
あんり氏・きりやはるか氏・綱氏の3人が"推しスイーツ"として推薦したのが「とろ生食感 チーズケーキ」。クリームをふんだんに使い、高温短時間で焼き上げることで、濃厚なのにまるでレアのような「とろける」食感を実現した一品。底のビスケットが食感のアクセントとなっている。
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「とろ生食感 チーズケーキ」(291.60円)
3人はスイーツを口にし、思わずこの表情。
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「とろ生食感 チーズケーキ」を食べるあんり氏
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「とろ生食感 チーズケーキ」を食べるきりやはるか氏
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「とろ生食感 チーズケーキ」を食べる綱 啓永氏
あんり氏は「ケーキの中でもチーズケーキが一番好きで、これまで多くのチーズケーキを食べてきましたが、まだ驚かされることがあるんだと感じました。これがコンビニで食べられるのはすごい」と語った。
また、きりやはるか氏は「お酒と一緒にスイーツを食べるのが好きなんですが、白ワインととっても合いそうだと思いました」とコメント。
筆者も実際に試食してみると、チーズは濃厚ながら甘さは控えめで、後味はすっきり。底のビスケットは粒感に違いがあり、ひと口ごとに異なる食感が楽しめる点も印象的だった。なにより、後味に広がる上品でミルキーなチーズの風味が印象的で、思わず幸せな気分に浸ってしまった。
田辺氏の推し「クワトロチョコエクレア」
「クワトロチョコエクレア」は、「パキッ」「ふわっ」の異なる食感と、クーベルチュールチョコを使用したチョコクリームやコクのあるダークチョコクリームなど4種のチョコ具材が一度に堪能できる一品。
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「クワトロチョコエクレア」(397.44円)
試食をした綱氏は「ふわふわも感じつつ、パキッ! がとっても強く、食感が癖になります」とコメント。
また、田辺氏は同商品を"推しスイーツ"として推薦した。推薦理由として「普段チョコ系のスイーツは甘すぎてあまり食べないんですが、これは軽くて飽きがこないし4つの食感を同時に楽しめるのでうれしいです」と語った。
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「クワトロチョコエクレア」を試食する田辺智加氏
実際に食べてみると、中央に入った大きめの板チョコが「パキッ」とした食感のアクセントに。甘さは控えめで後味も軽く、気づけば仕事を忘れて夢中で食べ進めてしまいそうな一品だった。
セブン - イレブンの推し「雲どら つぶあん&ホイップ」
「雲どら つぶあん&ホイップ」は、ふわふわ食感の生地に、北海道十勝産小豆を使用したつぶあんとホイップクリームを挟んだ新感覚のどら焼き。同社のおすすめ商品の1つ。
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「雲どら つぶあん&ホイップ」(300.24円)
同商品を試食した田辺氏は、「生地がしっかりしているのにふわふわなのが不思議です。口の中ですぐに消えてしまわず、ずっと楽しめるのでうれしいです」とコメントした。
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「雲どら つぶあん&ホイップ」を試食する田辺智加氏
実際に食べてみると、口に入れた瞬間に広がるあんこの香りと、ふわふわの生地、ホイップクリームが重なり合い、王道ながら、思わず頷いてしまう味わいだった。
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登壇者それぞれの「推しスイーツ」
他にも2月3日から「ガーナ ショコラ生どら焼き」(248.40円)、「ガーナ ショコラカヌレ」(291.60円)、「ショコラオランジュの和パフェ」(429.84円)、「とろける濃厚生チョコ」(453.60円)が、2月10日から「まるごと一粒ショコラ苺大福」(280.80円)、「濃厚チョコプリン」(345.60円)が続々と販売される。
スイーツの進化とともに、売り場の空気まで変えていく今回のリニューアル。次にセブン‐イレブンを訪れたとき、思わず足を止めてしまうような"新しい定番"に出会えるかもしれない。
