中国へのマーケティング支援を行うENJOY JAPANは、中国在住の中国人に対して、WEBアンケート調査(有効回答数:1140名、実施日:2023年3月13日から19日まで、対象エリア:一線・二線都市、対象年齢:18〜49歳)を 実施した。

日本航空や全日空が夏ダイヤを発表し、4月より3年ぶりに羽田発の中国路線が再開されるなど、いよいよ中国人旅行者の訪日が本格化することが予測される。

そこで同社では今回、中国人の訪日旅行解禁に備え、中国人が海外旅行したい国や、購入意向カテゴリーがコロナ前と比べてどのように変化したのか、また、もっとも購買意向が高い化粧品カテゴリーや、購入したい具体的なブランドについてなどを調査している。

  • どこの国に行きたいか(2023年3月)〜行きたい国第1位は、日本〜

「質問:どの国に旅行したいですか?　※複数回答可、N=1140」に対しては、76%が日本を選択。他の国と比べても日本人気は圧倒的となった。

  • 【比較】2019年調査

2019年の中国人の旅行先としても東南アジア圏は人気で、アフターコロナにおいても、東南アジア諸国(シンガポール、カンボジア、マレーシアなど)も、引き続き海外旅行先として人気だ。

※【2019年調査比較参照データ】引用・参照元:2019年 中国人出境旅行先　JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック2022(東アジア4市場編)　　P64世界観光機関および各国・地域観光局の統計

  • 2017-2023調査比較訪日目的〜日本への旅行目的は買い物が第1位〜

「質問:(日本を選択した方のみへの質問)日本への旅行目的は何ですか?　※複数回答可、N=871」に対して、同社の調査(2023年調査)では、訪日目的は53.3%が買い物と回答。日本への旅行目的としては最多の回答となった。

2017年調査(JETRO調査)と比べて、歴史・伝統、自然への興味関心が高まり、テーマパークが減少している。

※【2017年調査比較参照データ】引用・参照元:中国の消費者の日本製品等意識調査(抜粋版)2017年12月　日本貿易振興機構(ジェトロ)

  • 中国人の購買意向商品2023年〜購買カテゴリー第1位は、化粧品・香水〜

「質問:(日本・買い物を選択した方のみ)購入したい商品は何ですか?　※複数回答可、N=871」では、化粧品・香水(49.8%)で第1位、次いで、菓子類(44.8%)で第2位、健康グッズ・トイレタリー(25%)が第3位に。2019年と比較しても、1位と2位の顔ぶれは変わらなかった。

  • 2019年次観光庁報告書(中国)

2019年年次報告書(観光庁)訪日外国人の消費動向データと比較すると、81.9%が化粧品を購入したと回答。今回の2023年調査は購入意向率のため44.8%にとどまったものの、最も購入したいカテゴリーとなっている。

※【2019年調査比較参照データ】引用・参照元:2019年 年次報告書(観光庁)訪日旅行の消費動向(中国)より抜粋

  • 中国人の購買意向商品2023年〜購買意向企業(ブランド)第1位は、資生堂〜

「質問:(日本・買い物・化粧品・香水カテゴリーを選択した方のみ)購入したい商品の企業名・ブランド名 ※複数回答可」では、資生堂商品の購買意向が54.1%と最も高い結果となった。次いで、コーセー(39%)、花王(37.2%)となっている。欧米の有名ブランドよりも、日本ブランドを選択している。

越境ECの台頭によって、コロナ前に比べ、自国にいながらも海外製品を購入できる環境は整ってきているが、訪日する機会にあっては、日本ブランドを購入したい意向は引き続きあることが予測される。