トレンダーズは、Instagramを利用しているママ300名を対象に「今どきママのInstagram買い物実態調査」を実施、1月18日に結果を発表した。調査対象は、日常的(週3回以上を目安)にInstagramを利用している20～30代の未就学児ママ300名、期間は2020年12月17～18日。

  • 「Instagramきっかけで衝動買いをした経験」

Instagramの投稿を見ている際に、いわゆる「衝動買いをした経験はあるか」と聞いたところ、74.0%が「経験あり」と回答。その理由として最も多かった内容が、「自分の興味や好みに合ったものだったから」(81.1%)。Instagramを見て「これは私っぽい」と直感し、衝動的にモノを買うというママの消費行動が見てとれると分析している。

  • 「買い物で参考にしているInstagramアカウント」

また、「買い物をする際に参考になるInstagramアカウント」について聞くと、1位は「知人・友人」(36.0%)、次いで「自分の興味や好みに合う一般人」(35.3%)、「フォロワーの多い一般人(インフルエンサー)」(30.0%)という結果に。「フォロワーの多い芸能人」(24.3％%)は4位で、買い物の情報源として、芸能人よりも一般人の方、つまり「知名度」よりも「親近感」を重視する傾向がわかる。

  • 「買い物で参考にしているInstagramの投稿内容」

「買い物をする際、どんなInstagram投稿を参考にしているか」という問いについては、「画像や動画で伝わる情報」を重視するという声が72.8％。対して「キャプションのテキスト情報」を重視するという意見が17.7％となり、圧倒的に、ビジュアルで完結する情報が重視されていることがわかった。

具体的に「どのようなビジュアル情報を参考にしているか」については、「使用感のイメージがわかる」(58.3%)、「良い点と悪い点の両方がわかる」(27.0%)、「商品の特徴やスペックがわかる」(23.3%)、「どんな人やシーンにおすすめかわかる」(16.0%)、「複数商品の比較がわかる」(11.7%)、「ブランドの世界観やイメージがわかる」(9.0%)という結果に。買い物の参考には、商品の特徴やブランドの世界観よりも、メリットがすぐに理解できることを求められているようだ。

  • 「買い物の情報取集によく使うInstagramの機能」

「買い物の情報収集によく使うInstagramの機能」について聞いたところ、半数の方が「ストーリーズ」(50.0%)と回答。続いて「フィード」(43.3%)、「ハッシュタグ検索」(41.3%)、「保存」(19.0%)と続く。「ストーリーズ」は24時間で消えるという特性上、更新もアクティブで、「思いつきの情報」や「思わず言いたくなった情報」が多くなりやすい傾向にある。参考になるアカウントの項目で「知名度」よりも「親近感」が重視されていたように、友人・知人との雑談の中で「ちょっと聞いて!」とカジュアルに提案された情報の方が、ママたちの消費欲求は刺激されやすいと考えられる。

トレンダーズではこの調査結果から、「Instagramを頻繁に利用する今どきのママたちは、自分との関係や感覚の近いアカウントを信用し、ビジュアル情報から直感で買うものを決めている」と分析している。ママをターゲットとしたプロモーションを成功させるには、特定ジャンルのコミュニティに対して強い影響力を持つ「マイクロインフルエンサー」を活用しつつ、「文字を入れた画像の投稿」や「ストーリーズの投稿」といった、直感に訴えかける見せ方を工夫することが鍵といえるだろう。