都心で働く団塊ジュニア女性が「マトリージョ」と呼ばれる理由

サンケイリビング新聞社は、同社が発行するオフィスで働く女子のための情報紙「シティリビング」で、マーケティングライター牛窪恵さんの監修のもと「OLマーケット研究会2012」を開催し、都心のオフィスで働く団塊ジュニア女性の調査研究を実施した。調査期間は2012年7月から12月。

同調査では、同誌の読者および非読者を対象に、定性調査として日記調査(調査対象者37名)と、自宅訪問調査(調査対象者10名)、定量調査全3回(有効回答数は述べ8,698票)が行われた。

また、全調査ともに、都心のオフィスで働く団塊ジュニア世代の女性から「1人暮らし(未婚)」「親と同居(未婚)」「DINKS(既婚)」「子ども有(既婚)」の4つの暮らし方ごとに、それぞれ調査対象者を抽出して行っている。

働く団塊ジュニア女性の特徴は"入れ子構造"

オフィスで働く団塊ジュニア女性は、「『1人暮らし』『DINKS』」など、"暮らし方"ではくくりきれない」「考えていることや価値観を全部は表に出さない」「バブル世代の影響を確実に受けていて、どこかにバブル的要素を持っている」という特徴を持つことが分かった。

表層の顔を見せたり内側の層の顔を見せたり、"入れ子構造"になっている"私"をシーンによって使い分けているということから、ロシアの人形マトリョーシカにたとえ「マトリージョ」と命名している。

「マトリージョ」が求めているものの1つは"出会い"

バブル世代の影響を確実に受けている「マトリージョ」たちを、消費志向をもとに分析。

片側に"バブルっぽさ"を持っている「コントラスト系」、中身に"バブルっぽさ"を持っている「カバーリング系」、トッピングに"バブルっぽさ"を持っている「トッピング系」、すべての部分に"バブルっぽさ"を持っている「ミルフィーユ系」など、消費志向においてどこに"バブルっぽさ"を持っているかによって、4つに分類できるという。

また、彼女たちにアプローチする際の重要なファクターとして、「マトリージョ」が求めているものを調査。

その結果、「賢い買い物、賢い選択、いいトコどり」などの「『賢さ』の実感」、「いざとなっても家族や友達がいる、もしひとりでも頼れるものがある」などの「『将来不安』の解消」、「『本当の私』に出会いたい、『本当の私』を分かってくれる人と出会いたい」などの「『出会い』と『自分の深堀り』」を求めていることが分かった。