桐谷美玲は「本当にすばらしい宣伝マン」　- ワーナー宣伝担当の独占告白、映画『ヒロイン失格』大ヒットの要因

――最近では公開の1カ月ほど前から主要キャストがバラエティ番組に出ることが主流となり、今では"番宣"という業界用語も番組内で当たり前のように使われるようになりましたね。お三方とも、テレビでよくお見かけしました。

スケジュールを調整して多くの番組に出演していただきました。『ヒロイン失格』は1組の男女を主役にした通常のラブストーリーではなく、1人の女子と2人の男子が三角関係となる物語。作品的にはそろって出演していただくことがベストでしたが、みなさんお忙しい方々なので、一人で、もしくは2人ペアで出ていただいたりもしました。特に桐谷さんは出演数も多く、そこでも"座長"の務めを果たされていました。

――桐谷さんは、以前からラジオやブログなどで原作ファンであることを公言していました。一方、原作者の幸田もも子さんは桐谷さんをイメージして"はとり"を描いていた上に、最終巻では桐谷さん主演での実写映画化を暗示するような描写入れていました。桐谷さんにとっては念願かなっての作品。インタビューでも並々ならぬ気合を感じました。

最初の試写で涙を流されていたので、すごくプレッシャーを感じていらっしゃったんだと感じました。その姿に胸を打たれたのですが、『ヒロイン失格』を桐谷さんの代表作となるように宣伝をがんばらなければならないとあらためて思いました。

――桐谷さんが宣伝に積極的だったと証明しているのがブログです。公開決定の日にはじまり、作品にまつわる投稿は30を超えています。

そこについてはこちらからお願いはしていないので、桐谷さんご本人の意志でやっていただいたことでした。公開決定の日には意気込みのコメント、そのほかにもオフショットなど工夫をこらした内容で。9月21日にはプライベートで劇場に足を運んだことも書いてあります。隣の席の方に感想を聞かれたそうで、読んでビックリしました(笑)。

――先ほども触れましたが、PR会社・ガイエを通じてマスコミ各社に配信されたプレスリリースが全部で47本(WEBパブリシティ担当者「これまで担当した作品で、自己最高本数でした」)。制服、坊主、壁ドン、ハグなどここでもツイッターと同様に写真を重視した内容が目立ちました。

映画の世界観をもとにリリースする内容や素材を話し合って、公開に向けて週に1本から2本と徐々にペースを上げていきました。PR会社さんにはまさにニュースノック状態(笑)。どんな些細なことでも拾っていって、世の中に何かしらのニュースが出るよう仕掛けていきました。

――漫画が実写化されると時には反発の声も聞こえてきますが、本作においては少なかったような気がします。

そうですね。桐谷さんが原作ファンで、幸田先生も"桐谷美鈴"を登場させていたこともあり、ファンの方々の中ではすでに実写化される心の準備ができていたんだと思います。

――反発の声を払拭するために、いつもどのようなご苦労があるのでしょうか。

実写化にマイナスイメージを抱いていらっしゃる方でも、ビジュアルやキャストのラインナップを見てプラスイメージに転じて下さる方が多いので、決して苦労ばかりでもありません。『るろうに剣心』などもまさにそうで、われわれの工夫や努力をファンの方々は汲み取ってくださいます。『デスノート』の頃は今ほどツイッターは流行っていませんでしたが、反発の声は少なかったような気がします。

だからこそ見せ方には注意が必要で、中でも最初に出す写真は特に重要です。その写真のイメージがかけ離れすぎていた場合、一気に批判の声が高まってしまいます。今回でいえば、制服姿の公開はキャストを発表してから約1カ月半後。3人そろって発表用に撮影した写真でした。女子中高生がターゲット層だからこそ、制服姿をいかに「かわいい」と思ってもらえるか。そこは重要でした。

――では、紙媒体ではどのような動きがあったのでしょうか。

桐谷さんは20誌以上の表紙を飾っています。朝5時半入りで、終日取材をこなしてからその日の夜に『NEWS ZERO』の収録がある日もありました。どんなに負担がかかる日でも、「宣伝のためなら何でもやる」という雰囲気で、愚痴一つ聞くことはありませんでした。撮影現場で、私が合間のインタビューを仕切っていた時、スタッフから打ち切るように言われて途中で泣く泣く切り上げたことがありました。桐谷さんはそんな時でも、「取材、足りてますか?」と心配してくださって。

広島のキャンペーンは今でも良い思い出です。移動の飛行機内で学生の団体がいて、それに気づいた桐谷さんが映画の告知をしようとした時があって(笑)。大騒ぎになるので、スタッフは必死で止めました。そんな姿を目の当たりにすると、周囲のスタッフも自然と刺激を受けるようになります。本当にすばらしい宣伝マンでした。

――「共に同じ方向を向いていること」は、ヒット要因の1つと言えそうですね。

そうですね。背負っているものが違うと、番宣でもそれがなんとなく伝わるような気がします。ただ出るだけではなくて、そこで何を伝えるかも重要で。数秒しか告知できない時もありますので、何を言うかは番組ごとに話し合って決めていましたが、そこでもみなさん協力的でした。

――ちなみに祝勝会などは?

大規模ではなく、宣伝部だけなどの少数では行いました(笑)。われわれとしては、公開もして、ヒットもしてくれたのでこれ以上何も心配する必要がない状態なので、この仕事をしていていちばんうれしいときです。

――今まで担当された作品で、ヒットしていちばんうれしかったのは?

やっぱり、私の中では『ヒロイン失格』です。会社の目標、対外的目標、自分の目標。そのすべてを超えることができたからだと思います。でも、そういう金額的な部分だけでなく……何よりもこの作品にかかわっていて楽しかったんです。作品自体がすばらしいのはもちろんのこと、出演者の方々が協力的だったおかげで、「私たち宣伝部だけで宣伝しているんじゃない」という気持ちにしていただけました。1つの作品に向けて一体になることができた、宣伝スタートから公開までのそんな約9カ月でした。

(C)2015 映画「ヒロイン失格」製作委員会 (C)幸田もも子／集英社