厳選された日本の天然水を使用したナチュラルミネラルウォーターブランド「い･ろ･は･す」は、14年振りのブランドテーマ刷新に際して全国の10代～60代の男女1,200人を対象に、「サスティナビリティに関する意識調査」を実施した。調査期間は2023年4月27～28日、インターネットにて行われた。

サスティナブルアクションを行う理由として、全世代で「自然なことだから」と回答する人が37.4%で最も多い結果となった。

また、「自然なこと」と感じている人のうち、ベビーブーム世代は「そうするべきだから(義務感)」47.0%、「社会に貢献できるから」43.0%と答え、環境配慮への義務感から行動することが自然なことと考えられていることが分かった。

一方Z世代では、回答に多様性がみられるものの、「金銭的なメリットがあるから」23.8%、「自分にとって心地よいから」21.4%と、自分のやりたいこととして自然に行動を起こしている傾向が明らかに。

「今後サスティナブルアクションを通して社会に貢献していきたいと思いますか」という質問に対し、Z世代の42.0%が「今まで以上に貢献したい」と回答。義務感からアクションを起こすベビーブーム世代より約10ポイント高い結果となったことから、無理なく自然体に行うことがより一層サスティナブルアクションに繋がる傾向が見られた。

さらに、「今まで以上／今まで通りにサスティナビリティに貢献できる行動をしたい」と回答した人の理由として、Z世代は「その行動が好きだから」が22.8%と、他の世代と比較し約2倍も高い結果となった。

ベビーブーム世代は「環境のためにやらないといけないことだから」50.0%、「深刻な問題だから」44.7%と、ここでも自然環境配慮への義務感が行動の理由として高い結果となったい。

「実施できていないサスティナブルアクションに対し、どのような要素があれば取り組みやすくなると思いますか」という質問に対し、「自分の生活に無理がない方法」53.6%、「経済的な負担がない/少ない」42.1%、「簡単に貢献できるもの」32.5％という結果に。

また、世代ごとに意識の違いがあるものの、全世代の約9割がサスティナブルアクションにおいて「無理なく」「簡単」「楽しい」など、自然体で取り組める要素を重視していることが明らかになった。

普段行うサスティナブルアクションに関する質問に対し、全世代共通で「ごみの分別を行う」、「節電･節水を心がける」、「エコバッグを持ち歩く」のアクションに対する回答が8割を超え、いずれもZ世代よりベビーブーム世代が高い割合で行っている。

一方、「SNSなどでサスティナブルに関する発信を行う」や「ボランティア活動に参加する」において、Z世代はベビーブーム世代より16ポイント以上高いことから、Z世代は他者を巻き込んだアクションを起こすことが他の世代よりも多く、ベビーブーム世代は自身で完結できるアクションに多数取り組むという特徴が分かった。

※Z世代：1997～2012年生まれ[15～27歳]、Y世代：1981～1996年生まれ[28～43歳]、X世代：1965～1980年生まれ[44～58歳]、ベビーブーム世代：1954～1964年生まれ[59～69歳]