「BOSSなのに、コーヒーじゃないの？」
「クラフトボス」の新商品「クラフトボス・ティー」（2019年3月19日発売）が発表された時、率直にこんな感想を抱いた。
コンビニのコーヒー飲料の棚を様変わりさせたと言っても過言ではない、サントリーの「クラフトボス」。缶コーヒーではウリだった苦みやコクを抑え、長い時間かけて「ちびだら飲み」できるすっきりとした味わいが受け、ブランド立ち上げから2年目となった2018年も、前年から大幅に売り上げを伸ばし、発売から2年で2.7倍と急成長している。
2018年6月発売の「ブラウン」以来ラインアップに動きがなかったため、新商品によるてこ入れは想定内だったが、中身がコーヒーではないというのは大胆な選択に映る。
「BOSS（ボス）」ブランドを牽引する主力シリーズに、ブランドの代名詞である「コーヒー」以外を投入することに決めた理由はどこにあったのだろうか。開発者とブランド責任者の言葉から、それを探ることにした。
「コーヒー党」以外も引きつけたクラフトボス
ブランド責任者であるサントリー食品インターナショナル 柳井慎一郎常務執行役員は、「クラフトボス」のヒットの裏には、それまでにない購買動向があったと語る。ひとつは、それまで缶コーヒーの購買層の外にいた、若年層や女性による売り上げが目立つこと。心地よいワークスタイルを訴求するCMや、現代的な感性に訴えるボトルで新たな客層を切り開いた格好だ。
もう一つは、コーヒーではないペットボトル飲料を飲んでいた人たちの「流入」。クラフトボス ブラックには緑茶やジャスミン茶などの「無糖茶」ユーザー、クラフトボス ラテはミルクティーなど乳成分が入った「ミルク系飲料」のユーザーが新たに手を伸ばしたという。
また、「BOSS」ブランドの商品は大半がコーヒー飲料だが、わずかながら紅茶飲料も存在し、また2018年には缶入りスープ「ビストロボス」も発売した。「ボスブランドの軸は、『働く人の相棒』というシンプルなコンセプトにある」（柳井氏）とのことで、ボス＝コーヒーという図式にとらわれない方針が透けて見えた。
市場調査において、「クラフトボスには共感するが、コーヒーは全く飲めない」消費者の存在が浮かび上がってきたという。それならば、クラフトボスから茶飲料を発売することで、コーヒーであるがゆえに取りこぼしていた需要の掘り起こしができるかもしれない。
他飲料ユーザーからの支持、そして飲料種別にとらわれないブランド展開。そのふたつが「クラフトボス・ティー」を生んだと言えそうだ。
「紅茶」の追加で生まれる変化に期待
無糖茶ユーザーの深掘りを狙う中で生まれた「クラフトボス・ティー」。だが、ペットボトル飲料の茶カテゴリの中で、紅茶飲料の占める割合はあまり多くない。圧倒的首位は緑茶飲料で、それにブレンド茶・麦茶などの「その他茶類」が続き、紅茶はその次の規模だ（※ 全国清涼飲料連合会 清涼飲料水品目別生産量推移より）
しかし、茶カテゴリで最大規模の「緑茶」に関して言えば、商品訴求の型がクラフトボスにそぐわないという背景もありそうだ。柳井氏は「緑茶飲料はメーカー問わず、『伝統』『格式』を重んじるコミュニケーションが主流」と語ったが、確かに緑茶飲料は日本らしさや歴史を感じさせるCMが多い。クラフトボスの軽やかで現代的なイメージとは真逆のため、選択肢から外れたのは想像に難くない。
一方、「クラフトボス」開発担当者の朝岡あゆ美氏は、市場調査などで感じたある「壁」を語った。市場調査の中で「コンビニコーヒーをよく買う」人々と話す機会を多く持ったが、彼らは調査の一環で試飲するまで、缶コーヒーはじめRTD商品（Ready to drink:蓋を開けてすぐにそのまま飲める飲料）は一切手に取ってこなかったと話したという。
「ですが、クラフトボスを試しに飲んでみたら『これなら自分にも飲める』と言ってくださった方も多かったのです。紅茶という選択肢を追加することで、コーヒーそれ自体が苦手という方、さらにはRTDのコーヒー・茶飲料を飲むという体験を持たない人にも手に取っていただき、『これなら飲める』という発見をしていただけたら、と思います」（朝岡氏）
また、コーヒー主体のブランド内で紅茶が果たす役割はほかにもあるようだ。あくまで社内でのエピソードと前置きをした上で、朝岡氏は「1日中コーヒーを飲んでいる社員が疲れたと漏らした時、『クラフトボス・ティー』を渡したら『（今の気分に）すごくちょうどいい』と飲み始めた」と語った。コーヒー党の人からすれば、紅茶の方が「軽い」のだ。
近年カフェイン量を取り除いた「デカフェ」飲料が選択肢として徐々に浸透している中で、カフェインを摂りすぎることや「カフェイン疲れ」への懸念も広がっている。こうした飲料特性の違いから、「クラフトボス」シリーズ内での回遊に、紅茶が一役買うのでは、という期待もありそうだ。
製造の常識をやぶり実現した「香り高いのに渋くない」味
「クラフトボス」といえば、冒頭にも簡単に書いたが「ちびだら飲み」できるすっきりした味わいがブランド内で一貫した特徴だ。しかし、紅茶でそれを実現するにはかなりの苦労が伴ったという。
「工場で紅茶をいれる釜のサイズと前後のラインの規模から、紅茶の平均抽出時間はあらかじめ決まっているのですが、その中で紅茶の渋みを抑えるには薄く出すほかなく、そうすると一緒に香りも消えてしまい、大きな課題となりました」（朝岡氏）
紅茶の渋みを出しづらくするいれ方は、恒常のサイクルタイムでは実現できず、開発部門が「正直ありえない」と言うほどの短時間抽出を行った。それに加えて、渋み成分をまろやかにするような処理をほどこし、おいしいと感じる成分は残しながらも、渋みや重みなど、紅茶を敬遠する理由となる味として感じないように設計しているという。
「開発メンバーはずっと、無糖の紅茶を作ってみたいという思いを持っていました。それが我々の思いとして結実するなら頑張ります、と一念発起してくれたんです」（朝岡氏）
朝岡氏はリプトンブランドの担当経験もあり、今回「クラフトボス・ティー」の開発に携わったのは、当時共に働いていたチームだった。
製造の常識を曲げてまで理想の味を実現するチャレンジには、開発部門の協力が欠かせず、この製品のための実験も数多く行われたという。関係者がそれほどまでの情熱を傾けた理由は、「無糖の紅茶」が同社からはほとんど発売されてこなかったことと関係がある。
ペットボトル紅茶の大半が「甘い」理由
健康志向が高まり、無糖の炭酸水やミネラルウォーター、トクホ製品などが支持を受ける中、無糖紅茶が出ても不思議ではないように思う。しかし、市場調査を行うと、無糖紅茶はニーズが少ないという結果が出るのだそうだ。企画があがる度にRTD紅茶＝甘いという「常識」は強固であることが裏づけられ、ゴーサインが出ることはこれまでほとんどなかった。
キリンが「午後の紅茶 おいしい無糖」を長年展開しているところを見ると「無糖の紅茶」にも広がる可能性はあるように感じてしまうが、そう尋ねると、朝岡氏は首を横に振った。つまり、既存商品に対抗するほどの可能性が見つけられなかったということだ。
加糖紅茶が好まれる背景にあったのは「おやつ需要」。夕方、甘い物をちょっとつまみたくなるタイミングで紅茶飲料は手に取られることが多く、短時間にさっと、小腹満たしに買われることが多いそう。確かに、そうした用途で言えば、無糖の紅茶は適さない。
しかし今回の開発ミッションは「ちびだら」飲める、すっきりした働く人の相棒となる「クラフトボス」の紅茶。目指す味わいと想定飲用シーンが既存のRTD紅茶市場と異なるがゆえに、無糖紅茶としての開発が実現したのだった。
サントリー渾身の無糖紅茶は「働く人の相棒」になれるか
ビジネスマンがPCに向かっている時、その傍らにはペットボトル飲料がある。コーヒーは多くの人が手に取るメジャーな選択肢であり、だからこそ飲用シーンに適した「クラフトボス」が一定の地位を築くことができた。そこに「無糖の紅茶」が加わることで、どんな変化が生まれるだろうか。
こう問いかけてみたが、さっそく身近なところで変化を目撃した。オフィスで筆者の隣に座っている後輩（男性・20代）に試飲用の「クラフトボス・ティー」を渡してみたところ、最初は「飲み慣れない」と言っていたが、後日「いつも」のコーヒーではなく、無糖の紅茶飲料を手に取っていた。コーヒーよりも喉が潤って、香りも良かったので買ってみたくなったのだそうだ。
缶コーヒーを飲まない人たちがクラフトボスを受け入れたように、これまで「いつも」のコーヒーを手に取っていた人たちにも、こうした行動の変化が現れるのだろうか。発売後、ビジネスマンの卓上にある飲料がいっそう多様化することで、同ブランドが打ち出す「心地よい働き方」が一歩進んでいくのかもしれない。
（杉浦志保）
