資生堂が、新たなベースメイクカテゴリーとして「ファンデ美容液」を打ち出しました。
美容液による本格的なスキンケア効果と美しい仕上がりを実現する提案で、“彩る美容液、という奇跡。”をキーメッセージにコミュニケーション展開していくことを4月2日に発表。同日に行われた発表会では、コミュニケーションアンバサダーに就任した俳優の河合優実さんが登壇しました。
新ベースメイクカテゴリー「ファンデ美容液」とは?
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発表会に登壇したアンバサダーの河合優実さん
資生堂が訴求する「ファンデ美容液」とは、“彩る美容液”ともいえる新発想のベースメイクカテゴリー。ファンデーションに美容液成分を配合する“美容液ファンデ”ではなく、本格的なスキンケア効果のある美容液で肌をカバーし、美しく仕上げる逆転の発想から誕生しました。
同社が20～30代の女性を対象に行った調査によると、コロナ禍で自分自身と向き合う時間が増えたことによって、“ご自愛意識”が高まっていることが判明。
メイクでは、肌をきれいに見せたいと思う一方で、「できればスキンケアのみで生きていきたい」、「ファンデーションは肌に負担になる」と考える人が多くなり、ファンデーションを使わない“ノーファンデ派”、または週4日以上ファンデーションを使わず、気になるところだけコンシーラーや色付き化粧下地で仕上げるといった“レスファンデ派”が増加したことが明らかに。
外出機会が増えた今もなお、“ノーファンデ派”と“レスファンデ派”の合計が全体の約70%を占めていることがわかったといいます。
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資生堂ジャパン マーケティングリレーション本部 本部長の北原規稚子氏
資生堂ジャパン マーケティングリレーション本部 本部長の北原規稚子氏によると「コロナ禍でのスキンケアニーズの高まりも相まって、ファンデーションに美容液効果を期待する生活者が増加し、美容液効果のあるファンデーションの市場が活性化している。更なるスキンケアニーズに応えるため、メイクとスキンケアの境界を越える新カテゴリー『ファンデ美容液』が生まれた」と新カテゴリーの誕生について述べました。
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本カテゴリーをけん引する「ファンデ美容液」2種類
同社の既存商品で本カテゴリーをけん引するのは、SHISEIDOの「エッセンス スキングロウ ファンデーション」とMAQuillAGE(マキアージュ)の「ドラマティックエッセンスリキッド」の2種類。いずれの商品にも共通して、美容液の中にファンデーション成分を閉じ込めることから、つけた瞬間からずっと美容液が肌に触れ続けるという資生堂独自の“セラムファースト技術”を採用しています。
SHISEIDOの「エッセンス スキングロウ ファンデーション」は昨秋の発売以来、SNSでは“バズファンデ”と称され大ヒット商品に。
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SHISEIDO「エッセンス スキングロウ ファンデーション」(本体 7,590円、レフィル 7,040円)
そしてMAQuillAGEの「ドラマティックエッセンスリキッド」も2022年の発売以降、圧倒的なシェアナンバー1を記録。2商品を合わせて累計300万個(※)も出荷しているのだそうです。
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MAQuillAGE「ドラマティックエッセンスリキッド」(本体 3,520円、レフィル3,300円)
2商品を皮切りに、新カテゴリーの今後について北原氏は「さらにユーザーのニーズに合わせた商品拡充や、進化をさせながらファンデ美容液という新カテゴリーを広げていきたい。お客様の声から生まれたカテゴリー名やメッセージをメインに、テレビCMや各種広告を展開し、お客様の声をさらに増幅するコミュニケーションを展開する」と意気込みを話しました。
「ふてほど」で話題の河合優実さんがアンバサダーに就任
そんな同社の注力商品「ファンデ美容液」のコミュニケーションアンバサダーに選ばれたのは、TBS系ドラマ『不適切にもほどがある!』で注目を集めた河合優実さん。就任した率直な感想を聞かれると「私も実際にSNSやいろいろな情報を見る中で気になっているものだったので、『資生堂さんのどの商品ですか?』とマネージャーさんに聞いた時に、こちらのファンデーションだったのですごく嬉しかったです」とにっこり。
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コミュニケーションアンバサダーに就任した河合優実さん
普段のスキンケアやメイクについて河合さんは「元々肌が比較的丈夫なので、いろいろなものを取り入れてもあまり問題はないんですけど、できればシンプルなケアがいいなと思っていて、決まっていることは毎晩シートマスクするくらい。自分自身が心地良いなという状態をキープするためのケアをしています」と回答。
「メイクも決まっているきれいの基準みたいなところに合わせることもあまり好きではなく、できればベースメイクを毎日がっつりしたいタイプではないので、「ファンデ美容液」は本当にぴったりでしたね。使っていても負担がないだけでなく、化粧品なのにきれいになれるというところもびっくりしました」と大絶賛しました。
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「エッセンス スキングロウ ファンデーション」を手に塗りながら魅力を語る様子
発表会で、改めてSHISEIDOの「エッセンス スキングロウ ファンデーション」を手に取った河合さんは、そのみずみずしく心地良いテクスチャーに思わず笑顔に。
「思わず笑ってしまいました。いただいて使わせてもらったんですけど、ファンデの色味を見ずに触れていたら本当にスキンケア用品って感じるんじゃないかなっていうぐらいみずみずしいです。蓋をしている感じがしないというか、軽い付け心地ですね。軽いのにしっかり肌がきれいに見える」と改めて商品の良さを実感している様子。
そして、「資生堂の新たな技術開発で完成したファンデ美容液は、みずみずしくて軽い付け心地で、使っていて気持ちが良くなるアイテムだと感じたので皆さんぜひ一度使ってみてください」とアピールしました。
「ファンデ美容液」のCMにも出演する河合さんは、撮影の様子を「楽しかったです。CMでなかなかできない体験をさせてもらいましたし、『ファンデ美容液』というコンセプトを映像でつかもうとしているような面白い仕掛けもあったので、その辺りの撮影はワクワクしました」と振り返りました。
また、撮影の中で印象に残ったエピソードを聞かれると「表情みたいなところも映画とかドラマのお芝居とは違った表現で自分も勉強になりました。見ていただいたらわかるかと思うんですけど、特殊な撮影をしたのでぜひ楽しみにしていただきたいです」と現在編集中で近日公開されるCMの魅力を語りました。
(※)「SHISEIDO エッセンスグロウ ファンデーション」2023年9月～2024年3月累計出荷総数と、「マキアージュドラマティックエッセンスリキッド」2022年2月～2024年3月累計出荷総数の和
