佐藤可士和が"美"をブランディングする新プロジェクト - ロゴデザイン一新、中田ヤスタカの曲を採用

美容室向けヘアケア製品の製造・販売を主力事業として展開するビューティーエクスペリエンスは3日、六本木ヒルズクラブにおいて同社のブランディングプロジェクト・新製品 体験型発表会「beauty experience expo」を開催した。

会場では、同プロジェクトの総合プロデュースを手がけた佐藤可士和氏を迎えてのトークセッションが行われたほか、各ブランドイメージに合わせた衣装を着たスタッフの案内で商品を実際に体験できるブースが設営されるなど、ユニークな試みが見られた。ここでは、トークセッションの模様を中心にレポートする。

今回のイベントは、同社が創業40周年を機に、ヘアケア製品の販売のみならず、"美"にかかわるさまざまな分野への事業拡大を図るべく導入した、コーポレートブランディングプロジェクトおよび新製品の体験型発表会。同プロジェクトの総合プロデュースは、セブン-イレブンやユニクロなどこれまでにも数多くのブランディングプロジェクトを手がけてきたクリエイティブディレクター・佐藤可士和氏(サムライ)が担当し、イメージ映像の音楽を音楽プロデューサー・中田ヤスタカ氏(CAPSULE)が制作するという、日本を代表する2名のトップクリエイターが顔をそろえる豪華な顔ぶれとなっている。

続いてゲストの佐藤可士和氏が登壇し、同社代表取締役社長 福井敏浩氏とのトークセッションへと移った。まずは同プロジェクトについて福井氏は「佐藤可士和さんの書籍やTVなどを拝見し、"伝える技術"がとても素晴らしいと感じ、"当社の40周年を機に何か新しいことをやりたい"という趣旨のメールを送ってみた」と明かした。

そして、初対面の際、佐藤氏から「"福井さんにとって最も重要なブランドは何ですか?」と質問されたエピソードを語った。セブン＆アイの鈴木会長は「セブン＆アイ」、楽天の三木谷社長は「楽天」、ファーストリテイリングの柳井社長は「ユニクロ」だと即答したということだが、福井氏は即答できなかったという。「自社の製品ブランドがまず先に頭に浮かんでしまい、社名は出てこなかったんです。そこで"会社の世界観が構築できていない"と気づかされ、次第に"社名を変えたい"という思いが強くなってきました」とコメント。この4月、社名を旧社名の「モルトベーネ」から「ビューティーエクスペリエンス」へと変更した経緯を明かした。

佐藤氏は「企業ブランディングはネーミングが非常に重要です。どこに理念を込めてやっていくのかなどをお伺いしていたら、次第に社名ごと変更するのがベストではないかという結論に至りました。大切なのはミッションをブレないでやっていくことで、それを再構築するのがこのプロジェクトの真の狙いです」と述べた。プロジェクトを始動するにあたり、佐藤氏が「モルトベーネとはどういう会社ですか?」と福井氏や同社社員に尋ねると、"品質"や"挑戦"、"プレミアム"といった言葉に混じって"ワクワク"というキーワードが多く含まれていた点に着目した。

「今まで色んな企業と関わってきたが、"ワクワク"というキーワードが出てくる企業はこれまでになかった」という佐藤氏。そこで「製品作りを通じて新しい体験を作っていく」ということから、まずはミッション・ステートメントとしてまとめ、その内容を表す社名をさまざまな角度から1,277案を捻出。そのなかから「新しい美の体験」というミッションをそのまま英訳した「ビューティーエクスペリエンス」をネーミングとして採用したそうだ。