味の素におけるソーシャル時代のキャラクター戦略とは？

従来は企業やブランド、商品に注目を集める「アイキャッチ」や、メッセージを分かりやすく伝える「ナビゲーター」として活用されていたキャラクターですが、最近は企業活動への共感や参加を促す「ソーシャル・コミュニケーター」としての役割が注目されています。

ソーシャルメディアによるフラットなコミュニケーションの中で、企業、ブランド、製品の世界観を人格化したキャラクターは、伝わりにくくなった企業メッセージへの抵抗感を緩和するコミュニケーション上の緩衝材としての役割を果たすようになっています。

企業キャラクターをリアルとオンラインを繋ぐ、いわば「ソーシャル・コミュニケーター」として活用し、コミュニケーションを通じて顧客とのリレーションシップを共創する、そんな取組も増えています。

今回は親しみやすいキャラクターを介して、生活者と共にある企業像の醸成を目指す味の素株式会社が実施した、リアルイベントとハッシュタグ投稿キャンペーンの連動施策事例をご紹介します。

味の素株式会社では例年、顧客やステークホルダーに日頃の感謝を伝える趣旨のイベントとして、「味の素スタジアム感謝デー」にコンテンツを出展をしていましたが、今年はこのイベントに連動する形でハッシュタグを使った画像投稿キャンペーンを実施しました。

また、イベント当日はうま味調味料「味の素(R)」の商品キャラクター「アジパンダ(R)」と実際に触れ合うことが出来るように会場内に着ぐるみを登場させ、「アジパンダ(R)」をより身近に感じてもらう体験機会を提供。ソーシャルメディアにその画像を投稿してもらうことで、リアルイベントでのコミュニケーションを可視化することで、親近感を参加者以外とも共有することが出来るようにしました。

イベント当日は色々なところに「アジパンダ(R)」のイラストやグッズなどを設置、着ぐるみが会場内を回遊しながら写真撮影に応じるなど、イベント全体の盛り上げ役として大活躍。参加者にとっては、「アジパンダ(R)」が楽しかったイベントのシンボルとして記憶に残ったはずです。

この「楽しかった」「（「アジパンダ(R)」が）可愛かった」という感情をその場限りにせずに、ソーシャルメディアに投稿してもらうために、SNSキャンペーンを連携。

同キャンペーンは、ハッシュタグ「#アジパンダ」とともに、Twitter、Instagram、Facebookで投稿し、投稿完了画面を『#アジパンダ景品交換所』のスタッフに見せると、景品と交換できる仕組みでした（当日利用者の希望が多かったため、一部LINEでのシェアでも当選品と交換したケースがありました）。

そして、このキャンペーンで投稿された写真を収集し、まとめて表示できる特設サイト「みんなの#アジパンダサイト」を合わせてオープン。

沢山の参加者の笑顔に囲まれた「アジパンダ(R)」の画像が並ぶサイトからは、「アジパンダ(R)」の持つ愛らしさや親近感が自然と伝わってきます。そして、今後新しく「アジパンダ(R)」に接したユーザーや同社のサイトでたまたま通りかかるユーザーなど、新規のお客様がサイトに訪れた時も、「アジパンダ(R)」が多くの人に愛されている印象を与えることが出来るため、ブランドロイヤリティ向上への効果も期待できるはずです。

また、同サイトにはイベント終了後も「アジパンダ(R)」の画像が次々と投稿されており、「同じ場所にいた」「同じ商品を手にした」「同じものに心を動かされた」という「共感」が、企業発信ではなく、生活者による発信から広がる、よりリアルで印象に残るブランド体験の可視化につながっています。

このように今回の取り組みを通じて「アジパンダ(R)」は、イベント、ソーシャルメディア、まとめサイトといった、複数のコミュニケーション・チャネルにおいて、一貫したブランド・イメージやメッセージを伝えるコミュニケーションの媒介者となっていたと言えます。そして今後は味の素株式会社の「消費者に歩み寄り、寄り添う」姿勢を実践する、「ソーシャル・コミュニケーター」としての役割が期待される存在になっていくでしょう。

ソーシャルメディアでのキャラクター活用というと公式アカウントの運用を思い浮かべがちですが、このようにリアル・イベントや複数のメディアでのコミュニケーションに一貫性を持たせる存在として、キャラクターの活用戦略を見直してみてはいかがでしょうか？