カレンダーはもう10月、年末が近づいてきた。新型コロナウイルス感染症が未だ感染拡大を続ける今年の年末商戦はこれまでとは違うものになるだろう。Adobeが公式ブログの記事「5 evolving marketing strategies for the COVID-19 holiday season」で、マーケティングの面から今年の年末商戦のポイントを紹介している。
Adobeは年末商戦のポイントを出すにあたって、Advaisと共同で1000人のコンシューマーに調査を行った。
まず年末のショッピングの予算については、78％が「通常と同レベルかそれ以上を使おうと思っている」と回答した。中でも、20代後半から30代の"ミレニアル"と10代後半から20代前半の"Gen Z"ではそれぞれ、21％、25％が「予算を増やす予定」としている。
もちろんオンラインショッピングは活況となりそうだ。39％が「過去よりも多くの商品をオンラインで購入する」と述べている。興味深いのは、「新しいブランドから買う」と述べているのは5人に1人に止まることだ。これは、2019年の2分の1とのこと。ここから、「既存の顧客をハッピーにして、維持し、再度エンゲージする戦略が年末商戦の鍵を握る」と導き出している。
どのようなメッセージトーンが良いのか？ーー調査からは、長期化するコロナ禍で多い"寄り添い"型のメッセージよりも、そのような現実から少し離れるようなものを求めていることがわかったそうだ。いわば"気晴らし広告(distraction advertising)"が求められているという。また、消費者は何に価値を感じているのかを尋ねたところ、「送料無料」(58％)が「割引」(55％)を上回っている。オンラインで購入して店舗で受け取るBOPIS(Buy Online/Pickup in Store)も魅力に感じているため、小売はBOPIS体験を改善するようアドバイスしている。
チャンネルについては、米国の消費者はコネクテッドTV(スマートTV)、オンライン検索などに時間を費やしている。裏付けるようにAdobeのAd Cloudのデータから、コロナ禍（2020年2月ー8月）で最も増加したのはコネクテッドTVで59％。ディスプレイ広告（24％増）、モバイル動画広告（10％増）なども増加していると言う。Adobeでは、「今年の年末商戦はパーソナライズとローカライズが重要」と消費者の地域も考慮に入れてパーソナライズしたマーケティングプランを練るようアドバイスしている。
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