ソーシャルメディアでコンテンツに火をつける！7つの極意【Mashable日本語版】

ソーシャルメディアで拡散されることは、コンテンツマーケティング成功の秘訣のひとつ。

＊本記事は『Mashable』(英語)からの転載記事です。SMMLabが一部編集してご紹介しています。

IMAGE: MASHABLE, WILL FENSTERMAKER

「コンテンツは炎。ソーシャルメディアはガソリンだ。」

Jay Bear(※)が使うこの比喩は、次のようなアイディアを説明しています。それは、”あらゆるデジタルマーケティングキャンペーンのメインはコンテンツであり、各ソーシャルメディアソーシャルメディアはそのコンテンツに火を点け、拡散されるのを助けている”と。

マーケターにとってこれが意味するところは、つまり、コンテンツはデジタルマーケティングの各施策に置かれなければならない、ということです。

たとえば良質なコンテンツはGoogle検索したときに上位表示でユーザーから見つけられやすいです。ソーシャルメディアでシェアされます。また、ブランドが自身のストーリーを語り、顧客と繋がるものでもあります。
そして究極的には、引き合いや売上につなげることができるのです。

しかし、ただムービーを制作したり、Facebookに投稿しただけでは、大規模な認知やエンゲージメント、売上が生じることは期待できません。
ソーシャルメディアアカウントでシェアされるコンテンツの裏側を考え、それを創造し、構成する必要があります。

ソーシャルメディアでコンテンツを管理し、最大化させるためにこの7つのポイントから始めてみましょう。

<※Jay Bear:世界トップクラスのマーケティングプレゼンター(http://jaybaer.com/)デジタルマーケティングに20年を費やし、700以上の企業をコンサルティングした経験を持つ。FORTUNE 500の30位以内に入ったこともある。>

1.オーディエンスを知る

もしあなたが自社のオーディエンスが誰なのかを知らないとしたら、どうやって彼らとつながるのですか？

ほとんどのブランドが、オーディエンスの属性(年齢、性別、市場シェアなど)を理解しているでしょう。しかし、彼らの興味、ニーズ、マインドセット(思考様式)、行動などの統計を得ることまでに範囲を広げなければなりません。これらは、オーディエンスの生活で重要な部分を占め、確かにつながるきっかけをつくるものです。
さらにオーディエンスを見つけるスタンダードな方法ととして、(第三者機関による)調査データ、利用者グループ、ブランド調査のほか、ソーシャルメディア上のデータも使えます。ペルソナを設定するために役立つからです。

たとえばソーシャルモニタリングソフトやFacebookのカスタムオーディエンス、ソーシャルメディア経由の自社サイト流入、Q&Aサイトなどは、あなたのオーディエンスについてより多くを学べる材料です。

2.価値の提供

あなたの企業のコンテンツは、オーディエンスに対していくつかのタイプの価値を提供しなければなりません。

その価値とは、教育、生産性の向上、エンターテイメント性、コスト抑制のヒントなどであるのが理想です。
消費者にとって、それらのコンテンツは”マーケティング”のように見えないのです。たとえ提供者側が本来、それを知っていても。
価値を提供することにより、長期にわたる認知や、ブランド想起を提供します。あなたのブランドがまさに消費者が購買に至るまでの過程の、各ステップを共にすることを確実にします。そして購買決定のときが来たら、あなたのブランドが真っ先に想起されるようにしてくれるのです。
「Charmin’s Sit or Squat(※)」を例にとってみましょう。
<※Charmin:米P&G社から発売されているトイレットペーパーのブランド。>

この国民的アプリは、近所にある公共トイレのうち、どこがキレイ(安全に座れる=Sit)で、どこが汚い(断然しゃがむべき・スクワットの体勢を取るべき=Squat)かを提示してくれるもの。
ユーザーは公共トイレの情報を追加したり、レビュー、備考(バリアフリーかなど)のタグを添えて評価すること、写真をアップロードすることができます。

Charminはこのアプリ上では何も売っていません。
たった1ロールのトイレットペーパーでさえ、アプリを通して買うことはできず、さらに、宣伝文句を掲げることも一切しようとしていないのです。

このアプリの目的は、次の通りです。
消費者がトイレットペーパーが壁のように積まれた棚の前に立ち、自分が欲しいトイレットペーパーは、おばあちゃんのキルトのようなものか、海の香りがするものか、はたまたクッション性のあるふわふわなものなのか、と必死になって考えようとするとき、彼らはCharminに手を伸ばす。
なぜなら、彼らはCharminがキレイなトイレ発見の手助けをしてくれたことを思い出すから。

3.会話を広げる

ブランド、特にB2Bブランドは、自己中心的な傾向がある。B2Bブランド／企業は自社自身についてしか伝えないから、うんざりします。

たとえば、自社の製品・サービス、特徴、利点、スタッフ、企業文化、財政などなど。
顧客は、そんなことについて聞きたくはありません。
顧客も自己中でワガママなのです。

そして、顧客が知りたいのは「顧客に対してそのブランドが何をしてくれるのか」、これです。
あなたのブランドにスポットライトを当てるのを止め、顧客との会話を広げるためのコンテンツの柱を創るべきでしょう。
コンテンツの柱は、クリエイティブなフィルターとして機能します。また、顧客のニーズ、ブランドの声/個性、ビジネスの目的に根差したプラットフォームも提供。

これらの柱は、ブランドが環境の中心となって生活をスタートさせることができることを意味しています。つまり、自社の製品・サービスが顧客の生活に密接し、関連性が高く、信頼できる側面に範囲を伸ばしていくのです。
Whole Foodsによる「Fighting Poverty in the US」の例がそれを物語っています。または、General Electricによる「#6SecondScience」キャンペーンの魅力的なコンテンツ提供もそのひとつ。

また、Methodの「 fun and engaging #DirtyLittleSecrets」キャンペーンも同様です。

これらはどれも直接的に主要製品に触れてはいません。ですが、核となるオーディエンスにブランドを喚起させているのです。

4.Facebook、Twitterの向こう側を見よう

「コンテンツをつくること」、イコール、「ユーザーが結果としてコンテンツを消費したり、あなたのブランドと交流すること」とは必ずしも言えません。

大きな一つの柱に頼るのではなく、数あるチャネルを横断して、オウンド、アーンド、ペイド、それぞれを通じてコンテンツへの興味を惹きつけなければいけません。
自分自身に問いかけてみてください。

どのようにして各チャネルのコンテンツやキャンペーンのそれぞれのピースの価値を最大化させているか？
自社サイトのコンテンツは、より明らか(視覚的)でシェアされやすく出来ていますか？
オーディエンスは、FacebookやTwitterのほかにどんなソーシャルチャネルを使っていますか？
インフォグラフィックのVisual.lyや、懸賞情報のOnline-Sweepstakes.com のような、まとめサイトを活用できていますか？
OutbrainやTaboolaのようなコンテンツレコメンドエンジンでコンテンツを配信するためにどれくらいコストを掛けられますか？
自社サイトに流入させるためにGoogle+を使ってますか？
(もしその答えがNOなら、今日からすぐに始めるべきです。エンゲージメントの点では少し見劣りするものの、Google+はオーガニック検索結果の面でメジャー級のインパクトを持っています)

5.自社コンテンツの広がりの程度を知ろう

人々はシェアするとき、その見かけがよいだけではシェアせず、(そのコンテンツをシェアすることで)自分をよく見せるためにするのです。
もしあなたの会社のコンテンツが違和感がある形で切り取られていたり、画像の解像度が低かったりすると、おそらくユーザーにソーシャルメディアでシェアされません。

それぞれのSNSやデバイスで、自社のコンテンツがどう見えるか、各チャネルをしっかり理解しておきましょう。また、オーディエンスがどこからコンテンツを見つけているのかも理解しましょう。

6.SEOへのインパクトを無視すべからず

ソーシャルメディアとSEOの相互関係について言及することはもはや正確ではありません。両者はただ相関しているわけではなく、あらゆるデジタルプラットフォームを通じて、検索性を高めるために相互補完の関係にあるのです。

GoogleのMatt Cuttsは次のように示唆しました。

「”ソーシャルシグナル”といわれるFacebookのいいね！、Twitterのリツイート、Pinterestのpin、Linkedinのシェアなどは、直接はコンテンツへのインパクトを与えていません。しかしこれらは、サイトへのトラフィックを増やしたり、被リンクを生成したりするのを後押ししています。
つまり検索結果順位のキーになっているのです。
ある検索ワードで検索結果の上位を取るのに、ソーシャルシグナルは、検索結果の重みづけにも働いています。」

どれほどGoogle+ページとその投稿に(検索結果の)重きを置いているか、Googleは公にしていません。しかし、この”Google+のための重要なポイント”に触れざるを得ないのも事実。そのポイントとは次の通り。

Google+ページを創る。
Webサイトにパブリッシャーのマークアップを追加する(詳細はこちら)。
活発にあなたのサイトコンテンツのリンクをシェアする(少なくとも72時間に一度)。
Google+ページが加わる”サークル”数を増やすこと。

7.成果を測ろう

コンテンツの1ピースを創る、もしくはFacebookに投稿をするその前に、あなたのコンテンツが目指すゴールと、それを測る尺度(KPI)を決めた方が良いです。

「認知」「メディア消費」「エンゲージメント」「アクション」「SEOへの影響度」5つの大きなくくりのうち、重要な指標を見分けることから始めましょう。
それぞれの中でも特定の指標は、戦略、目標、リソース、といった一般的なものに基づき変化するでしょう。

認知…インプレッション、リーチ、メンション
メディア消費…クリック数、訪問数、リファラー
エンゲージメント…いいね！数、シェア数、+1数、サイトへの流入
アクション…リード/売上、PDFダウンロード、ニュースレター登録数、サイト紹介
SEOへの影響度…オーガニック検索による流入と行動の増加、オーガニックバックリンクの増加、特にコンテンツ単位でのエンゲージメントの向上

オーディエンスが誰なのかを学ぶこと、どのようにオーディエンスに対して価値を提供できるかチャネルを特定すること、SEOにつなげること、そしてしっかりとした効果測定の計画。
これらによって、ソーシャルメディアや他のデジタルマーケティングチャネルを通じてコンテンツに確かに火をつけるのです。

◇元記事：7 Tips for Igniting Your Content With Social Media
http://mashable.com/2014/03/06/social-media-content/
Copyrighted 2014. Mashable, Inc. 107649:214DS