2月12日に第57回スーパーボウル（アメフトの米プロリーグNFLの優勝決定戦）が開催された。米国で最大のスポーツイベントであり、TV中継は米国のイベントで最大の視聴者を集める（NFLによると昨年2億人を突破）。その注目度の高さからスーパーボウルのための特別なCMが作られ、過去にはAppleの「1984」（リドリー・スコット監督）のようなゲームチェンジャーとなったCMもあった。NFL優勝チームの行方だけではなく、マーケティングの観点からもその年の勝者と敗者が話題になる。

今年の勝者の1つに数えられているのが、掲示板型ソーシャルサイト「Reddit」だ。日本での浸透が今ひとつなのでRedditをご存じない方も多いと思うが、話題の人が気軽に質問に答えるディスカッションセッション「Ask me anything」(○○だけど、なんか聞くことある)は聞いたことがあるのではないだろうか。掲示板型としては最大規模で、特に米国ではリアルを動かすような影響力を持っている。

Redditは今回のスーパーボウルでCMを提供したのではなく、期間中にNFLと共に、「Redditコレクタブル・アバター」というNFTアバターのスーパーボウル・バージョンを100万個用意して無料配布した。スーパーボウルはお茶の間やスポーツバーだけではなく、ソーシャルでも盛り上がる。そこにRedditは今年、大きなインパクトを残したのだ。

  • RedditとNFLが提供した「Super Bowl LVIIコレクション」アバター

コレクタブル・アバターはPolygonを用いたNFTアバターだ。Redditではスタイリング機能を使って、プロフィール画像に使うアバターをカスタマイズできる。さらにクリエイターやアーティストが作成したデザインやアイテムをコレクタブル・アバター・ショップで購入したり、チャレンジやイベント参加、マイルストーン達成で限定アバターを獲得したりできる。

そうして収集したアバターをRedditで使うことで、投稿やコメントで自分を表現したり、コミュニティへの貢献をアピールしたりできる。Fortniteのようなオンラインゲームでスキンを使ってキャラクターをカスタマイズするのと同じ感覚だ。違うのはNFTアバターなので、他のRedditアカウントや外部のサードパーティのウォレットにトランスファーするできる点だ。

昨年7月にコレクタブル・アバターが開始された直後は、RedditユーザーやNFTコミュニティからほとんど注目されなかった。名称に「NFT」という言葉が入っていないため、新しいアバター機能としか見なされなかったのだ。しかし、じわじわとユーザーに浸透し、それと共にユーザーの収集欲が高まり始め、その後はミンティング（鋳造）の記録を次々に更新している。例えば、最もアクティブなユーザーに配布した「The Singularity」コレクションは98,000個以上がミントされた。

Redditは意図的にNFTという言葉をサービス名に入れなかった。オンラインゲームのスキンのようにユーザーにアバターを楽しんでもらうのが目的だったので、NFTという言葉を使ってNFTに注目が集まるのを避けたかったのだ。ユーザーはNFTを扱えるウオレットを持っていなくても、Reddit内でパスワードを設定してVaultを作るだけで入手したコレクタブル・アバターを管理できる。収集するだけならNFTやブロックチェーンの知識は必要なく、多くのユーザーは自分がNFTコンテンツを持っているという自覚なく楽しんでいる。だからこそ、一昨年のブームから一転して2022年にNFTの取引量が急減した中でRedditのコレクタブル・アバターは成功した。

その伸びにNFLが関心を示し、スーパーボウルのコレクタブル・アバターが実現した。r/nflはRedditの中で最も人気の高いサブレディットの1つであり、360万人以上が登録している。試合がある週末のライブスレッドには数万件のコメントが寄せられ、活発なボーティングが行われる。TV視聴離れする若い層をNFLにつなぎとめておくために、NFLにとってRedditは重要なメディアなのだ。スーパーボウルのコレクタブル・アバターには、出場したカンザスシティ・チーフスとフィラデルフィア・イーグルスのデザインもあり、ファンはそのデザインを選んでライブスレッドで積極的に使用していた。

  • スーパーボウル中の投稿はスーパーボウル・アバターで

そうしたイベントでコレクタブル・アバターを無償提供するRedditのメリットは、自分の関心をアピールして活発に活動するユーザーを増やすことだ。ひいてはそれが同社の広告収益機会につながる。

Redditは2022年のIPO（新規株式公開）が期待されていたユニコーンの1つだったが、景気減速の影響で実現してない。しかし、同社は縮小する広告市場において広告収益を大きく伸ばしている数少ない企業の1つである。Standard Media Indexは、2022年のRedditの大手広告主からの広告収益が前年比31％増と推定している。人々のプライバシー意識の高まりから追跡型広告の効果が薄れ、サブレディットで登録者の関心が明らかなRedditに広告支出の一部が流れ込んでいる。

多くの掲示板型ソーシャルサイトがそうであるように、Redditもかつては炎上や誹謗中傷の問題を抱えていた。2018年にTimeのデジタル広告事業を率いていたジェン・ウォン氏をCOOに採用し、それから攻撃的なコンテンツの取り締まり、自動広告市場の導入などを進め、広告の場として企業の信頼を勝ち取れるようになってきた。そうなると、逆に掲示板型ソーシャルサイトのメリットをアピールできる。

例えば、スライスチーズの購入者にゲーマーが多いことに気づいたKraft Heinzが昨年夏に「とろけるチーズからゲーミングキーボードを保護する方法」というディスカッション・スレッド形式の広告を出した。最初は辛辣なコメントが優勢だったスレッドでKraftの中の人が懸命にゲーマーと交流し、結果的に約6700件のアップボートを獲得。従来型の広告以上のインパクトを残してキャンペーンを成功させた。

他のソーシャルメディアプラットフォームと比較すると規模は小さいものの、Redditは広告主にとって、エンゲージメントの高いオーディエンスにリーチするユニークな機会を提供できている。