童心を持ち続ける大人達、"キッダルト"が玩具市場の成長をけん引

子供を育てていて楽しいことの1つが、子供を通じて自分も子供時代をもう一度体験できること。自分が遊んでいたものを子供に伝えること以上に、今の子供の遊びを一緒に体験できるのが楽しい。第2の子供時代を過ごせているようで人生得した気分である。

しかも、最近は大人のための商品が子供向けの店にたくさん並んでいる。例えば、子供につきあってLEGOストアに行ったら、Beatlesのホワイトアルバムに付けられていたポートレートのLEGOが飾ってあり、つい自分のために購入してしまった。

• 大人向けLEGOのヒット商品の一つ「ボタニカル・コレクション」

玩具でありながら大人向け、そんな商品が増えているのは、「Kidult」(またはadultescents)と呼ばれる子供の娯楽を楽しむ大人が増えているからだ。NPD Groupのデータによると、世界の玩具市場におけるKidultの年間売上高は約90億ドル。全体の4分の1だが、"大人買い"するKidultは業界のドル成長率の60％を占めており、玩具市場の成長を牽引する勢力になっている。

Kidultは新しい言葉ではなく、1950年代から存在していたそうだが、その頃は大人になっても青少年向け番組を見ている人など限られた層を指していた。かつて大人になるというのは、特に米国において父親は、成熟して立派な社会人であることだった。

しかし、今は大人をそのようなイメージにはめ込むことが多様性に反する見方になる。今日のKidultは、玩具のコレクターなど子供向けの娯楽や文化を楽しむ層を広く指す。20年前や30年前に比べて大人が自由にファンダムを表現するようになり、独特の知性や感性をアピールしている。かつての日陰なイメージはなく、そうした大人の定義の広がりがKidultの拡大につながっている。