リクルートは、リアルとネットの相互送客をどう実現するのか

私たち消費者は今や、コンビニエンスストアやスーパーマーケットなどの実店舗だけでなく、Web上でも商品・サービスを購入できるようになった。そのため多くの企業が、あらゆる場所で顧客と接点を持とうと、ECサイトやスマートフォン(以下、スマホ)アプリを活用した、リアルとネットを融合するオムニチャネル戦略に取り組んでいる。

本稿では、クラウド型のデータマネジメントサービスを提供するトレジャーデータが11月11日に主催したイベント「これからのオムニチャネルはすぐできる」にて紹介された、リクルートライフスタイル(以下、リクルート)の取り組みをレポートしよう。

▼参考セッション
・位置情報テクノロジーを活用したリアル店舗マーケティング事例
　登壇者 : リクルートライフスタイル ショプリエプロデューサー 熊沢恭志氏
・リクルート流・オムニチャネル時代のテクノロジー戦略
　登壇者 : ブログウォッチャー プロダクトマネージャー 萬田大作氏

個人に最適化された情報がスマホに届く時代

一昔前、パソコンが中心だった時代の消費者は、情報にアクセスしてから実店舗へ出向くのが一般的な流れだったように思う。しかし、スマホの普及でその行動が激変したことは言うまでもない。

いつでも・どこでも情報にアクセスできることで、スマホはとてもパーソナルなデバイスになった。昨今では、個人に最適化された情報がスマホに届くこともある。位置情報を用いたジオフェンシングやビーコンを活用したソリューションが普及したことも、その動きを後押ししているのだろう。

こういった動きがある中で、企業もスマホを起点にユーザーとのコミュニケーションや販促施策への取り組みを加速させていく。ライフスタイル領域でさまざまなサービスを提供するリクルートも例外ではない。

同社は、全国各地に多数のビーコンを配布・設置し、それらのビーコンと同社が提供するさまざまなアプリを活用することで、プッシュ通知の配信やユーザー行動可視化を目的とした検証を50件以上行ってきた。そして、その仕組みをサポートするのが、O2Oプラットフォーム「プロファイルパスポート」を提供するブログウォッチャーとなる。

プロファイルパスポートとは、ユーザーの属性や位置情報に応じた情報・広告配信とその分析を可能にするソリューション。プロファイルパスポートのSDK(ソフトウェア開発キット : Software Development Kit)を導入したアプリを用いて、ユーザーのスマホ上の行動ログや属性を取得するほか、ビーコンやGPSなどにより位置情報のログも収集し、これらデータに合わせてプッシュ通知の配信を行っていくのだ。

即効性あり。4割超がクーポン配信当日に利用

リクルートが行った数々の実証実験のうち、熊沢氏が紹介したのは「ショプリエ」の事例。ショプリエは、リクルート会員をベースにしたO2Oサービスで、日本全国3,500店舗を超えるショップが参画。ユーザーは、提携店舗に来店するとポイントを貯めることができるほか、貯めたポイントはギフト券に交換することができる。

このアプリを活用したプッシュ配信事例をいくつか見ていきたい。まず、2015年4月に実施した「ジオフェンスクーポン配信実験」では、新宿駅にジオフェンスを張り、フェンスをまたいだショプリエユーザーにクーポンを付与する取り組みを行った。この際、配信後に購入に至った割合(CVR)は平均で8.3%。年代別・男女別にCVRを見ると、30代女性が最高値となる17.0%との結果が出たという。

「検知～クーポン利用までのリードタイムを見ると、メルマガなどと比べ、クーポン付与を行った曜日による変化があまり見られず、結果として、4割を超えるユーザーが当日のうちに、1割が翌日に利用してくれました。これを受けて、天候の悪い日の集客として不特定多数のユーザーに配信する"雨の日クーポン"よりも、位置情報を取得して、ターゲットを"近くにいるユーザー"に限定しクーポンを配信する方が効果的なのではと感じましたね」(熊沢氏)

200円割引クーポンが"近くにいるユーザー"の来店・リピートを促す

2つめの事例としては「武蔵小杉エリアクーポン配信実験」がある。同エリア内ではスーパーマーケット間の競争が激化しており、競合に流れた消費者をどう呼び込むかが課題になっていた。そこで、武蔵小杉駅周辺にビーコンを約30箇所設置し、ビーコンが反応したユーザー(駅のホームにいるユーザーを除く)に対し、200円割引クーポンを配信したという。

「過去に来店経験があるユーザーをグループA、来店経験がないユーザーをグループBとして、各々の来店率を計測しました。グループAは、プッシュ通知をしない場合の来店率79.6%が、プッシュ通知を行ったときが80.6%とほぼ変化はありませんでした。一方で、グループBはプッシュ通知を行うことで3.2%から21.9%と来店効果が7倍に上昇したんです。これにより、来店経験のないユーザーに絞ってクーポンを配信すると、来店率を上げられることが分かりました」(熊沢氏)

ちなみに、グループBのユーザーは、同キャンペーン後となる翌月以降も、45%が再来店していることが判明した。うち、複数回来店しているユーザーは7割以上にも及ぶ。わずか200円オフのクーポンだが、かなり大きな効果があると立証されたわけだ。

3つめの事例は、「飲食店の近くにいるユーザーへの広告配信実験」。東京・神奈川・福岡にある飲食店約400店舗と渋谷や横浜などの各駅にビーコンを設置し、ビーコンを検知したホットペッパーグルメアプリに対し、クーポンのプッシュ通知の配信を行った。

「結果、東京都内ではプッシュ通知をしない場合の来店率が2.5%だったのが、プッシュ通知を行ったときには3.8%と1.5倍に、福岡市内では4.3%から9.2%と2.1倍になるなど、来店誘導・集客効果があることが明らかになりました」(萬田氏)

スマホ時代が続く限り、位置情報を上手く活用した施策はオムニチャネルのキモとなっていくのだろう。

店作りの戦略は正しいか - 顧客回遊ルートから立証できる

今回のイベントでプッシュ通知の配信事例に続いて語られたのは、取得したデータの活用法だ。実店舗におけるカスタマージャーニーは、来店・閲覧・購買・リピートといった4つのフェーズに大きく分けることができる。

今までのCRMでは、POSデータと会員データを結び付け、購入に到った消費者の囲い込みが中心となっていた。しかし、これからのCRMは、行動データと購買データを統合して分析し、購入に到った消費者に加え、購入しなかった消費者の離脱防止施策ができるようになるのだという。たとえば、店内にビーコンを設置すると、来店顧客の回遊ルートを可視化でき、商品や棚のレイアウトやサポート改善に役立てることができるという具合だ。

熊沢氏がデータ活用事例として1つめに紹介したのは「店内属性分析」。店内のとある棚を対象に、消費者の立ち寄り率・滞在時間を可視化する取り組み実施し、その結果、入り口への立ち寄り率は女性が6割を占め、女性が中心の店であることがわかったという。

一方で、店内の特定のエリアには、30代男性が多く立ち寄っていることが明らかになった。このような調査からは、MD(マーチャンダイジング)戦略や棚割りが狙い通りかどうかを数値データから確認し、必要があれば別の手を打つことが可能になる。

2つめの事例となる「大手小売試食イベント」では、店内で試食イベントを行うと、消費者の平均滞在時間やレジ通過率はどう変わるのか、効果の可視化を試みたという。この結果、平均滞在時間は、試食が無いときと比べ2.11倍、レジ通過率は3.94倍と大幅にアップし、リピート率も3倍に上がった。

リクルートでは今後、ショプリエで実店舗に来店したユーザーを追客し、ECサイト・ポンパレモールで使えるクーポンを配布することで、リアルからネットへの誘導の実現も見据える。熊沢氏は最後に「オンライン・オフラインの統合データとリクルートが保有するライフスタイルデータを活用し、顧客一人ひとりに対して最適な情報を最適なタイミングで届ける仕組みを作っていきたい」と語った。