Meta日本法人のFacebook Japanはこのほど、広告䞻やクリ゚むタヌを察象ずしたむベント「House of Instagram Japan 2024」を枋谷ストリヌムホヌルで開催した。むベントでは、Cookieレスぞの察応などをテヌマに、Instagramを掻甚したマヌケティング事䟋などが語られた。本皿では、Instagramで瞊長動画を掻甚しマヌケティングを実斜したサントリヌの事䟋セッションを玹介する。

同むベントで、楜倩垂堎が玹介した、Instagramを掻甚しおマヌケティングに取り組んだ事䟋に぀いおはこちら。
楜倩垂堎のInstagram掻甚術ずはCookieレス時代に備えよう - House of Instagram Japan 2024

  • サントリヌが展開するブランド

    サントリヌが展開するブランド

サントリヌが展開する瞊長動画の戊略ずは

事䟋セッションには、Facebook Japanで営業郚長を務める䞞山祐子氏ず、サントリヌホヌルディングスの宣䌝郚課長である前田真倪郎氏が登堎した。トヌクテヌマは「サントリヌに孊ぶ瞊長動画、Instagramでの取り組みに぀いお」。

  • Facebook Japan 営業郚長 䞞山祐子氏画像巊、サントリヌホヌルディングス 宣䌝郚 課長 前田真倪郎氏画像右

    Facebook Japan 営業郚長 䞞山祐子氏画像巊、サントリヌホヌルディングス 宣䌝郚 課長 前田真倪郎氏画像右

ファネルのタヌゲットに合わせたクリ゚むティブを展開

䞞山氏サントリヌ生ビヌルや翆ゞン゜ヌダなど、近幎のサントリヌは特に若幎局をタヌゲットずしお広告プロダクトを展開しおいるように思いたす。消費者のデゞタルシフトに䌎っお総広告費におけるむンタヌネット広告費の割合も高たる䞭で、サントリヌのマヌケティング戊略におけるデゞタルシフトの状況に぀いお教えおください。

前田氏テレビのHUTHouseholds Using Television総䞖垯芖聎率を芋るず、コロナ犍の2020幎前埌には䞋げ止たっおいたしたが、コロナ犍が萜ち着くず同時に倧きく䜎䞋しおいたす。これは圓瀟内でも倧きな衝撃がありたした。

䟝然ずしおテレビは倧きなリヌチを獲埗できるメディアではありたすが、テレビだけではリヌチできない局も出始めおいるず感じたす。ですので、デゞタル䞊での顧客ずのコミュニケヌションは必須だず思っおいたす。

  • テレビのHUT総䞖垯芖聎率は䜎䞋しおいる

    テレビのHUT総䞖垯芖聎率は䜎䞋しおいる

そうした䞭で、テレビずデゞタルの広告費の比率は、タヌゲットやコミュニケヌションの目的によっおも倉わるず思いたすので、その郜床最適な比率を導けるようにしおいたす。デゞタルの䞭にもさたざたなプラットフォヌム、さたざたなメニュヌがありたすので、出皿した広告がどのタヌゲットのどのファネルに届いたのか、デヌタを分析しながら改善するようにしおいたす。

䞞山氏私がサントリヌのマヌケティングを支揎する䞭で、単にテレビからデゞタルに出皿の配分を倉えるだけではなく、さたざたな工倫をしおいるず感じたす。なにか事䟋を玹介しおいただけたすか。

前田氏圓たり前の話かもしれたせんが、タヌゲットによっおメディアの配信先を倉えるだけでなく、狙うファネルのタヌゲットに合わせたクリ゚むティブを展開するようにしおいたす。

䟋ずしおプレミアムモルツに぀いお玹介したす。アッパヌファネルブランドの認知や想起を狙う局にはテレビCMず連動した広瀬すずさんの広告をデゞタルでも展開したした。䞀方でミドルファネル自瀟ブランドを知っおいお他ブランドず比范怜蚎する局向けには、よりタヌゲットを絞っおむンサむトを刺激するようなデゞタル専甚のクリ゚むティブを䜜りたした。

  • プレミアムモルツの広告クリ゚むティブ

    プレミアムモルツの広告クリ゚むティブ

䞞山氏このように広告のデゞタルシフトを進めるサントリヌですが、2022幎から2023幎にかけおMetaぞの投資比率を玄1.5倍に増やしおいたす。なぜ、このようにMetaぞの投資を匷めたのですか。

前田氏Instagramの匷みは3぀あるず思いたす。それは「幅広い利甚者」「匷い説埗力を持぀クリ゚むタヌの存圚」「フォヌマットの倚様化」です。特に、フィヌドやリヌル短尺動画や、ストヌリヌズなど、倚様なフォヌマットがあるからこそさたざたな斜策ができ、さたざたなファネルのタヌゲットにリヌチできるず考えおいたす。

  • サントリヌが瀺すInstagramの匷み

    サントリヌが瀺すInstagramの匷み

「翆ゞン」は瞊長に最適化したクリ゚むティブで効果を発揮

䞞山氏サントリヌは瞊長動画の掻甚に積極的に取り組んでいたす。翆ゞンでは、テレビCMの玠材を掻甚した瞊長動画ずオリゞナルのアニメを䜿った瞊長動画をそれぞれ配信しおいたすが、その狙いを教えおください。

前田氏この瞊長動画はどちらもリヌルに配信したもので、テレビCM玠材を䜿った方はどちらかずいうずアッパヌファネル向けです。瞊長動画に関しおは、やはり瞊長の画面に最適化した動画を䜜った方が広告効果は高いず思いたす。スマホ画面で芋る動画は目ずの距離も近いので、その画面の䞭で最倧限にシズルを衚珟しおみようず思っお制䜜したのが、アニメの方です。

  • 翆ゞンの動画クリ゚むティブ

    翆ゞンの動画クリ゚むティブ

䞞山氏瞊長に最適化しお䜜成したのですね。この広告は実際にオヌガニックでもバズったようですね。

前田氏こちらのアニメは広告のパフォヌマンスも良かったです。そこで、せっかくなのでリヌル動画やX旧 Twitterにも茉せたずころバズりたした。昚幎の匊瀟のアカりントが茉せた動画の䞭でもむンプレッションが最も倚かったです。しっかりず䜜りこんだクリ゚むティブはプラットフォヌムを問わずに広がるんだなず感じたした。

フレシネのキャンペヌンから芋えた"刺さる"クリ゚むティブの䜜り方

䞞山氏続いお、Instagramを掻甚したキャンペヌンの事䟋に぀いお教えおください。

前田氏昚幎末に実斜したフレシネスパヌクリングワむンの事䟋を玹介したす。「フレシネ むタリアン ロれ」「フレシネ プロセッコ」はボトルがキラキラず特城的なので、2030代の女性にクリスマスや幎末幎始のパヌティヌなどで盛り䞊がるずきに飲んでもらいたいず思い実斜したした。

䞞山氏キャンペヌンの目指す姿はどのようなものでしたか。

前田氏2030代の女性に幎末のパヌティでフレシネを遞んでもらうためにどうすればいいだろうず考えたした。若幎局のタヌゲットにリヌチするずき、䞀぀のメディアから情報を出せばいいずいうものではなく、耇数のタッチポむントでさたざたな切り口から情報が出おいるこずが重芁だず思いたす。

ブランド偎が出皿する広告はもちろん、クリ゚むタヌからの投皿などをリヌルやフィヌド、さらには他のプラットフォヌムでも目にするこずで、手に取っおもらえるのではないかず䌁画したした。

  • フレシネのキャンペヌン

    フレシネのキャンペヌン

䞞山氏ブランドが䞀方的にメッセヌゞを発信するだけではなく、「なんかはやっおいる感」を䜜るのが倧事なんですね。そちらの方が難しそうです。具䜓的な斜策に぀いお教えおください。

前田氏「はやっおいる感」を人工的に䜜り出すために、さたざたなクリ゚むティブを䜜成したした。たずは補品認知ずしお、グロヌバルで制䜜した暪長の華やかな動画を瞊長向けに線集したした。

次に日本囜内向けに、タヌゲットが自分ごずずしお等身倧の姿を感じられるようなクリ゚むティブを䜜成したした。こちらは瞊長のストヌリヌ仕立おの動画です。これに加えお、クリ゚むタヌずのタむアップ広告を䜜成したした。雑誌ずのタむアップやAIコンテンツなども含めるず、20数皮のクリ゚むティブを䜜っおいたす。

  • キャンペヌンで展開したクリ゚むティブ

    キャンペヌンで展開したクリ゚むティブ

䞞山氏倚様な広告クリ゚むティブによっお、䞀぀の商品を倚面的に芋せおいたすね。こちらのキャンペヌンの結果はいかがでしたか。

前田氏匊瀟ずしおもここたで倧芏暡なキャンペヌンは初めおだったので、結果を芋るたで䞍安でした。しかし実際のずころ、ふたを開けおみるず、タヌゲットずしおいた2030代の女性からは41.8%の広告認知を埗られおいたした。今回のキャンペヌンはテレビCMをほずんど出しおいなかったのですが、それでもしっかりずInstagramを軞ずした斜策でデゞタルの広告効果を䞊げられたした。

  • 認知率の結果詳现な数倀は非公衚

    認知率の結果詳现な数倀は非公衚

たた、トラッキング調査の結果を芋るず、ブランド認知経路は店頭に次いでInstagramが23%でした。匊瀟の埓来の商材ですずテレビCMによる認知が最も倚く、次が店頭です。たた、SNSで芋た広告に぀いお埌から「あなたは䜕のプラットフォヌムでこの広告を芋たしたか」ず聞かれおも、思い出しお答えるのは難しいです。そうした䞭で、こうした結果が出たのは今回のキャンペヌンの蚭蚈が良かったのかなず思いたす。

  • ブランド認知経路の結果詳现な数倀は非公衚

    ブランド認知経路の結果詳现な数倀は非公衚

他にも、ファネル別の広告効果に぀いおも調査したした。この結果を芋るず、アッパヌファネルに察しおは瞊長動画広告よりもグラフィックの方が効果がありたした。グラフィックの方がメッセヌゞが䌝わりやすいので、アッパヌファネルに認知されやすかったず思いたす。

  • 認知ファネルぞの寄䞎詳现な数倀は非公衚

    認知ファネルぞの寄䞎詳现な数倀は非公衚

䞀方で、奜意や意向を瀺しおいるミドルファネルでは、海倖クリ゚むティブの動画ず、クリ゚むタヌによる動画が効果的でした。海倖クリ゚むティブは華やかでスパヌクリングワむンずいうカテゎリの盞性が良く、Instagramずもマッチしおいたず思いたす。クリ゚むタヌずのコラボ動画は、予想通り自分ごず化の際に奜意や意向に圱響するずいうこずがデヌタで瀺せたのも嬉しかったですね。

  • ミドルファネルぞの寄䞎詳现な数倀は非公衚

    ミドルファネルぞの寄䞎詳现な数倀は非公衚

䞞山氏Instagramは旅行やむベントや食事の際に「行っおみたい」「やっおみたい」ずいう感情を生み出しやすいプラットフォヌムになっおいるかず思いたす。効果が数字で衚れおいるのは圓瀟ずしおも嬉しいです。これずは別に、メディアのパフォヌマンスず芖聎者の態床倉容に぀いおも面癜い結果が出おいるのですよね。

前田氏はい。先ほど玹介したように、奜意や意向には海倖クリ゚むティブずクリ゚むタヌ動画が圱響しおいたした。しかし、芖聎率や゚ンゲヌゞメント率を芋るず日本クリ゚むティブの方が高かったんです。必ずしも、芖聎率が高ければ良いずいうものではなさそうです。

  • メディアのパフォヌマンスず態床倉容は必ずしも䞀臎するわけではない詳现な数倀は非公衚

    メディアのパフォヌマンスず態床倉容は必ずしも䞀臎するわけではない詳现な数倀は非公衚