YouTubeショート動画はどうすればブランディングできるか？ - YouTube Works Awards Japan 2024

Googleは6月11日、YouTubeを活用してビジネス目標を達成した広告を表彰するアワード「YouTube Works Awards Japan 2024」をヒカリエホール（東京都渋谷区）で開催した。同イベントでは審査員による「Creative Talk」が行われ、YouTubeショート広告の活用について語られた。

トークセッションに参加したのは以下のメンバー。
・Uber Eats Japan ゼネラルマネジャー中川晋太郎氏
・サイバーエージェント執行役員中田大樹氏
・YouTubeクリエイターくれいじーまぐねっと UraN氏
・ADKマーケティング・ソリューションズクリエイティブ・ディレクター守田健右氏

ファシリテーターは前半に引き続き、アワードの審査員長でTBWA HAKUHODO チーフクリエイティブオフィサーの細田高広氏が務めた。

細田高広氏

YouTubeショート広告の始め方

今年、ショート広告を対象とするBest Shorts Ads部門が新設された。ショート動画は2023年から本格的に広告運用・収益化が開始されたばかりの新しい試みであり、多くの企業やマーケッターがショート広告の正解を模索している段階だろう。このセッションではBest Shorts Ads部門を受賞したサントリーホールディングス（以下、サントリー）をはじめ、いくつかの効果的な例が示された。

目に留まる工夫と広告を両立したサントリー

細田氏：ショート広告を審査するBest Shorts Ads部門は今年から新設された部門です。審査員長を務めた中田さん、どのように感じましたか。

中田氏：ショート広告の正解がない中で新しいチャレンジが多く出てきたので、審査員側も審査しながら勉強になりました。従来のYouTube動画とYouTubeショート動画に接するユーザーは特性が異なるので、いかにその特性を捉えてブランドメッセージを伝えられているかという観点で評価しました。ショート広告で部門賞を獲得したサントリーはそのあたりが非常に優れていました。

中田大樹氏

サントリー烏龍茶OTPP　『【おなかの脂肪を減らす】ガチ中華クリエイターCM 炒菜女王』篇

中川氏：私は自宅で審査していたのですが、初めて見たときにただただ笑った覚えがあります。それくらいインパクトが大きくて見せる力があります。一方で、広告として見ると、ボトルパッケージが大きく映りますし、何回もウーロン茶と言いますし、伝えたいメッセージが明確です。

そして、この広告はむしろショートでなければ成立しないところが良いと思います。このトーンで1分間続く広告なら途中で見るのをやめると思います。ショート広告であるが故の面白さが出ています。

中川晋太郎氏

細田氏：たしかに、この動画は「ザ・広告」と呼べるクリエイティブです。普段ショート動画を多く見ているUraNさん、このような広告はどう感じますか。

UraN氏：この広告はZ世代の若い人向けに作られたキャンペーンだそうです。ショート動画の視聴に慣れたユーザーはポンポンと次の動画を見ますので、その中で目に留まる動画を作るのは、クリエイターとしても難しいですね。サントリーのように面白くてインパクトのある広告はつい見てしまいます。

若い世代は「真似したい」と思えるような動画を探しています。「これを自分がやったらバズるかな」という視点があるので、つい真似したくなる動画は注目されやすいです。

UraN氏

細田氏：最近では、「見たい」の最上級は「もっと見たい」ではなく「やってみたい」になっていると思います。そこでUraNさんに聞いてみたいのですが、ユーザーに目を留めてもらうための工夫はどのようにしていますか。

UraN氏：見た人が「なんだこれ」と驚くものを先に見せます。ドッキリであれば、最初に驚いているシーンを見せてから、そこに至るまでの過程を後から見せるような構成を心掛けています。

中川氏：私たちは「起承転結でストーリーを作れ」と教わってきた世代です。それと真逆でオチを先に見せてしまうのはまったく新しい視点です。

UraN氏：これはショート動画ならではの工夫だと思います。長尺の動画は起承転結に沿ってストーリー性を持たせる方がより長く楽しんでもらえますが、ショート動画は次々に飛ばされやすいので、その中で目を留めてもらうためには最初のインパクトが大事だと思います。

広告らしくないクリエイティブの日産

細田氏：次のショート広告をご覧ください。惜しくも部門賞には選ばれませんでしたが、最後まで競っていた作品です。こちらはサントリーのウーロン茶と比べると真逆で、広告っぽさを排除しているコンテンツです。

日産×DISH//【Drive Letter】A cappella Drive

中田氏：そもそもYouTubeはエンターテインメントを楽しむために来るところで、そこを捉えて設計されたコンテンツは見られやすいと思います。この広告はそうした特徴をしっかり捉えて作られていると感じます。

中川氏：この広告はDISH//が歌うコンテンツで引き込んでから、最後に日産のロゴを表示してブランドを残すという作りです。没入感の高さも特徴的ですね。

視聴者の「好き」と共に企業のパーパスを伝えるリクルート

細田氏：続いてはリクルートのショート広告です。企業パーパスを伝えるためのクリエイティブに仕上がっています。

リクルート「出会いってロマンだよなあ」

守田氏：ショート動画の中にリッチなコンテンツを詰め込んでいて、思わず最後まで見入ってしまいました。見る人の好きなものを邪魔しないコンテンツも多い中で、その人の好きなものをより豊かに感じるとこまで作りこまれています。ショート動画を楽しんで見ているうちに、いつの間にかリクルートのパーパスを体感できる構成が素晴らしいです。

スキップさせない工夫ももちろんそうですが、ユーザーがすでに好きなコンテンツを使うことで見る人との距離感を縮められていて、短時間の動画でもメッセージを伝えられています。

守田健右氏

UraN氏：若者向けでかっこいい作品になっていますね。音楽もおしゃれですし、リズムにも乗りやすく最後まで見入ってしまいます。ショート動画はスワイプで次の動画に飛ばされるまでわずか数秒で、見る人が興味のあるものは長く見られる傾向があります。サントリーのように面白さとインパクトで引き付けるのか、リクルートのように見る人に合わせたコンテンツで引き付けるのか、最適な方法を探るのは楽しいですね。

中川氏：複数の広告クリエイティブを短期間で運用してみて、その結果に応じて最適化するサイクルにショート広告は最適な実験場だと思います。短尺の動画であれば複数のクリエイティブを作れるので、これまでよりも実験しやすいと思います。

"効果の出る"YouTubeショート広告の作り方は？

細田氏：会場に来ている皆さんに、ショート広告の作り方でアドバイスはありますか。

中田氏：2つあると思います。まずはショート動画の特性を理解することです。しっかり集中して動画を見るのではなく、次々にスワイプしてショート動画を見ている途中でいかに見てもらうかを考えてほしいです。

そして、広告であるからにはメッセージを入れる必要があります。ショート動画の特性を理解すること、そして、クリエイティブの中にしっかりメッセージを入れること、この2つが重要だと思います。

細田氏：まさにそこが悩みどころです。ショート動画として思わず見てしまう心地よさと、心に伝えたいことを残すあくの強さのバランスをどのように取るのかが難しいです。まだまだアイデアを出す余地がありそうですね。

話は変わりますが、UraNさんに聞いてみたいことがあります。さきほど「やってみたい」動画の話がありました。見る人がつい真似したくなるショート動画を広告として作ろうと思ったら、私たちのようなデザイナーやクリエイターは何を意識すべきでしょうか。

UraN氏：私が動画を作るときはユーザーのリアルな声を聞くようにしています。私たちが作りたいものと視聴者が見たいものが異なっている場合もあるので、ユーザーの声は大事だと思います。

中川氏：私もUraNさんに聞きたいことがあります。「真似したい」の中にも、ちょっと苦労しないと真似できないパターンと、誰でも簡単に真似しやすいパターンでは、どちらがバズりやすいですか。

UraN氏：多くの数の動画が出るのは、つい口ずさみたくなる歌など真似しやすいパターンの方です。反対に、とても難しいダンスで「これにチャレンジしてみてね」のようにインパクト重視で挑戦心をあおるパターンは、成功した人が自慢するために載せてくれます。コンテンツの内容・ジャンルによってバズり方が違う気がします。