GMO NIKKOが運営する「GMO AI検索ラボ」は10月16日、「生成AI時代における検索・購買行動」に関する調査結果を発表した。
Googleの「AIによる概要（AI Overviews）」を認知・利用している15～59歳の男女1,667人を対象に調査したところ、31.3%が商品・サービスを検討する際の最初の情報収集手段として生成AIを選んだ。生成AIが商品の比較だけではなく、新たな商品を知るきっかけになっている実態も示された。
約3人に1人が商品選びの「初手」に生成AI
商品・サービスを検討する際に最初に選ぶツールや手段を複数回答で尋ねたところ、「Google検索」が79.5%で最多だった。「SNS」は35.1%、「ECサイト」は31.5%だった。「生成AI」は31.3%となり、SNSやECサイトに近い割合となった。
最初に生成AIを利用すると回答した521人に理由を聞いたところ、「短時間で情報をまとめたい」が55.9%で最多だった。「選択肢を幅広く知りたい」が50.5%、「機能・性能を比較したい」が44.9%と続いた。
生成AIは、既知の商品を比較する場面だけで利用されているわけではない。
商品・サービスの情報収集でAIを参考にする1,039人に、AIの回答をきっかけとして、それまで知らなかったブランドや商品、サービス、店舗などを知り、購入・利用を検討した経験を尋ねた。その結果、「よくある」が14.2%、「たまにある」が61.1%となった。合計75.3%が経験している。
生成AIを最初に使う商品、「家電・パソコン・スマホ」が最多
生成AIの利用は、さまざまな商品・サービスに広がっている。
商品・サービスを検討する際に最初に生成AIを選ぶ521人を対象に、生成AIで情報収集することが多いカテゴリーを複数回答で聞いた。「家電・パソコン・スマホ」が46.4%で最も高かった。「食品・飲料」が39.9%、「飲食店・カフェ」が34.4%、「旅行・宿泊」が34.0%で続いた。
87.5%が検索エンジンを使わず生成AIだけで情報収集を完結
生成AIを商品・サービス検討時の最初の手段として選ぶ人では、その後の情報収集もAIだけで完結するケースがみられた。
最初に生成AIを利用すると回答した521人に、生成AIで調べるだけで情報収集を終え、検索エンジンを使わなかった経験を尋ねた。「よくある」が28.4%、「たまにある」が59.1%だった。両者を合わせると87.5%に達する。
AIだけで情報収集を完結した理由では、「AIが示した情報で十分だった」が70.8%で最多となった。
生成AIで調べた商品の購入・利用経験は81.0%
情報収集だけでなく、実際の購買につながった経験も確認された。
最初に生成AIを利用すると回答した521人のうち、生成AIで調べた商品・サービスを実際に購入・利用した経験が「ある」と回答した割合は81.0%だった。
また、調査対象者1,667人に生成AIの回答をどの程度信頼しているか尋ねたところ、「とても信頼している」が10.1%、「ある程度信頼している」が60.2%だった。合計70.3%が生成AIの回答を信頼していると答えた。
GMO AI検索ラボは今回の結果について、生成AIが商品検索の新たな「入り口」になりつつあると分析している。また、企業にとっては、自社の商品・サービスが生成AIに正確に理解・引用され、生活者に発見される環境を整える重要性が高まっているとの見方を示した。
今回の調査は、2026年5月29日～6月9日にかけてインターネット上で実施された。対象はGoogleのAI Overviewsを認知・利用している全国の15～59歳の男女で、有効回答数は1,667人だった。
生成AIが商品選びの「入り口」に、約3人に1人が情報収集の最初に利用 - GMO NIKKO調査
