現在の小売ビジネスのマーケット環境においては、デジタルコマースとリアル店舗の連携がますます重要になってきている。それは、デジタルでの顧客体験を「温かみ」のあるものに再構築しつつ、リアル店舗での顧客接点につなげることが求められているからだ。これにより、ブランドの信頼性と顧客ロイヤルティーを高めることができるからである。そのための施策について、富士ロジテックホールディングスの吉村典也氏が、エスキュービズム取締役の梅木研二氏と、シナブル執行役員の曽川雅史氏に、ポイントや成功事例について聞いていく。第2回は、梅木氏と曽川氏に、POSデータとECのデータの連携について話してもらう。
＜多様なチャネルを駆使する消費者＞
吉村：リアル店舗での顧客接点強化とデジタルPOSの活用のポイントについて詳しく教えてください。
曽川 ：現代の小売ビジネス環境において、オムニチャネルマーケティングが重要視される理由は多岐にわたります。デジタル技術の進化とともに、消費者の購買行動も大きく変化しています。
オンラインで商品をリサーチし、実店舗で実際に手に取って確認する「Research Online Purchase Offline（ROPO)」 や、逆に、実店舗で見た商品をオンラインで購入するといった行動があります。さらには、スマホアプリを介した購入まで、多様なチャネルを駆使する消費者が増加しているのです。こうした背景から、企業が複数のチャネルを統合し、一貫した顧客体験を提供することが求められていると言われています。
吉村：デジタルコマースとリアル店舗の連携が不可欠な背景には、消費者の期待が高まっていることが挙げられます。
梅木：Eコマースの成長とスマートフォンの普及による消費者行動の変化も無視できません。スマートフォンは、人類が初めて「手」にしたパーソナルコミュニケーションデバイスと言えるでしょう。
このような環境下で、小売企業は、オンラインとオフラインの両方で、強力なブランドコミュニケーションを通じてプレゼンスを持つことが求められています。
顧客の「購入前」・「購入中」・「購入後」体験の多様化が進む中で、一貫性のあるブランドメッセージとサービスを提供するオムニチャネルマーケティングは、その重要性を「ユニファイドコマース」という概念へ深化させ続けています。
オムニチャネルマーケティングのメリットとしては、顧客満足度の向上や、ブランドロイヤルティーの強化、その結果として、売り上げの増加と利益の向上につながることがあります。新規顧客の獲得に比べて、既存顧客のフォローの重要性がより高まっている中で、重要な施策と言えるでしょう。
企業がこの戦略を採用することによって、いかに競争優位性を確保し、急速に変化する市場に迅速に対応しているかは、顧客のデータを知ることによって、可能となります。
＜オムニチャネルビジネスに欠かせないPOSとマーケティングオートメーション＞
梅木：POSシステムでは、顧客が購入する際の購買データを収集し、それを分析します。それが、顧客の購買傾向や好みを把握するのに役立ちます。
例えば、「どの商品がよく売れるのか」「どの時間帯に来店が多いのか」「在庫はどうなのか」などが分かります。こうしたデータは、これまでよく使われてきました。
今の時代、顧客を特定できてこそ、どのようなアトリビューション（間接効果）の、組み合わせで商品を購入しているのかなど、詳細な情報を得ることができます。アパレルでいうところの「コーディネート」に近いものがあるでしょう。
この情報を基にして、「どの顧客が」「この商品をいつくらいに購入するのか」「そのためにはどうコミュニケーションアプローチするのか」「この期間・時期までにこの商品の売れ行きが芳しくない場合は、このセグメントのアンノウンの消費者オーディエンスにキャンペーンをかけるか」など、在庫管理やマーケティング戦略を最適化することが可能になります。
曽川：一方、マーケティングオートメーションは、顧客への情報発信を顧客の行動ベースで自動化し、よりパーソナライズされた体験を提供するためのツールです。
これにより、企業が顧客ひとりひとりの行動や嗜好に合わせたメッセージやオファーを自動的に送ることができるようになります。
ただ、従来から行われていた、週1回の一斉メールマガジンの配信や、直近の購入日・購入回数、購入商品によるセグメントに応じたステップメールの配信だけでは、有効な活用方法にはなりません。
例えば、ロイヤリティープログラムメンバーで、ブランドのSNSのフォローをしている顧客であれば、ECサイトとSNSの投稿内容に基づいて、ブランド側から発信することができます。特定の商品をレコメンドしたり、特別にパーソナライズされたキャンペーンを提供したりすることができます。どのSNSプラットフォームに投稿するかによって異なります。
ランディングページやメール、SNS、チャットボット、アプリ、DMなど、多岐にわたるチャネルで一貫性のあるコミュニケーションを実現することが大切です。
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