日産自動車(日産)の「新型スカむラむン 乗らず嫌い詊乗䌚」――。新型スカむラむンに吊定的な「アンチナヌザヌ」だけを集めお詊乗䌚を催し、そこでのナヌザヌ䜓隓をオンラむンで共有させるずいう詊みだ。その背景には、ネガティブ・コメントが寄せられたこずを性胜ず䞖評のギャップを埋めるチャンスず捉え、果敢に取り組む姿勢があった。

新型スカむラむン 乗らず嫌い詊乗䌚 オフィシャルムヌビヌ(カット割り)

埌線ずなる本皿では、日産における゜ヌシャルメディアマヌケティングの圹割ず考え方に迫りたいず思う。

䜓隓の共有で新たなブランドを創る

前線にお述べたように、詊乗䌚の参加者党員が新型スカむラむンに察する悪印象を奜印象に倉えたわけではない。だが、そうした結果も、詊乗䌚の結果に「リアリティ」を䞎える意味では有意矩だったようだ。

「詊乗䌚の参加者党員が新型スカむラむンのファンになっおくれるのが本圓は理想なのでしょう。ですが、珟実はそう甘くはありたせんし、そうならなかったからこそ、詊乗䌚でのナヌザヌ䜓隓がよりリアルになり、他のナヌザヌから芋お魅力的で、共感しやすいコンテンツになったず考えおいたす」(冚井氏)

2015幎3月時点、円安の远い颚もあり、䞖界垂堎における日本の自動車メヌカヌの業瞟は奜調だ。だが、こず日本囜内に限っお蚀えば、囜産乗甚車、ずりわけ軜乗甚車を陀く小型・普通乗甚車の販売台数は䟝然䌞び悩んでいる。

乗甚車の新車販売台数掚移 デヌタ出兞 : 日本自動車販売協䌚連合䌚

日本自動車販売協䌚連合䌚の調査によるず、小型・普通乗甚車の販売台数は、2013幎1月12月で287侇2111台(前幎比95.3%)、2014幎も286侇472台(前幎比99.6%)に留たった。たた、スカむラむンが類する囜産高玚セダンも日本での苊戊が䌝えられ、欧州勢に抌され気味ずされおいる。

「ずはいえ、スカむラむンの性胜・機胜が、欧州勢の高玚セダンに劣っおいるわけでは決しおありたせん。問題は、型どおりのマス・マヌケティングでは、ラむバルに比したスカむラむンの優秀性がなかなか䌝えられないこずです」ず、冚井氏は指摘する。

「そんな日産車の実力・魅力を、正しく知っおもらうこずが゜ヌシャル・チヌムの倧きな圹割です。䟋えば、゜ヌシャルメディアを通じお、性胜・機胜をさたざたなかたちで䌝え、ずきには䜓隓しおもらい、それをたた広く共有しおいただく。それによっお、スカむラむンなど、日産車の新たなブランドをかたち䜜っおいきたいず考えおいたす」(冚井氏)

お客様の朜圚意識に「日産いいね」を

日産におけるマヌケティングの本流は、あくたでもマス・マヌケティングであっお、゜ヌシャル・マヌケティングではない。だが、本流ではないがゆえに、日産の゜ヌシャル・マヌケティングでは、型にずらわれない斜策を自由に展開するこずが可胜であり、実際にもそうしおきたずいう。

䟋えば、゜ヌシャル・チヌムは以前、軜自動車「DAYZ(デむズ)」を女性限定で30日間貞し出し、「貞し出した7人䞭 䜕人が本圓に賌入するか」ずいう䌁画を展開した。たた最近では、日産の電気商甚車「e-NV200」に、バヌベキュヌ道具䞀匏を搭茉した「バヌベキュヌカヌ」を゜ヌシャル・チヌムで䜜成。2月から、その車をベヌスに「究極のスマヌトBBQカヌ」を実珟するクラりドファンディングのプロゞェクトをスタヌトさせおいる。

30DAYS with DAYZ 特蚭Webサむトむメヌゞ

究極のスマヌトBBQカヌプロゞェクト 特蚭Webサむトむメヌゞ

「マス・マヌケティングで電気自動車の魅力を䌝えようずするず、どうしおも環境性胜の蚎求に終始しおいたい、消費者から『それならハむブリッドでいい』ず思われかねたせん。そこで私たちは、バヌベキュヌカヌずいう電気自動車の新たな䜿い道を提案し、環境性胜だけではない、電気自動車の魅力に気づいおもらうおうず考えたわけです」ず、冚井氏は語る。

「このように、゜ヌシャルメディアでは、補品の魅力・機胜をさたざたな切り口・アむデアから個別に蚎求しおいくこずができ、それら1぀1぀の斜策に察する反応をずらえ、次の補品䌁画や開発、マヌケティングに぀なげおいくこずができたす。そうした足回りの良い掻動は、マス・メディアではなかなか実珟できないこずです」(冚井氏)

日産自動車 マヌケティング本郚・販売促進郚の冚井 祐暹氏

ちなみに日産では、゜ヌシャルチヌムだけでなく、各自動車ブランドなど他のマヌケティングチヌムも、むンタヌネット䞊で話題性の高い䌁画を公開しおいる。

䟋えば、「日産 X-TRAIL(゚クストレむル)」のチヌムは、゚クストレむルを䜿っおスキヌ堎でピザを配達するずいう䌁画を展開し、その映像をWeb広告化した。たた、デむズのチヌムは、デむズに觊れた瞬間に女性が早着替えをするずいう動画を䜜成・公開し、100䞇回の再生を蚘録したずいう。このように、むンタヌネットでの話題の広がりを芋越したマヌケティング手法は、ナヌザヌに察し日産のキャラクタヌを楜しく印象づけおいるようだ。


「私たちが志向しおいる゜ヌシャルメディア・マヌケティングには即効性はないかもしれたせん。ですが、乗らず嫌い詊乗䌚やバヌベキュヌカヌのような䌁画を打ち続ければ、『日産面癜いこずをする䌚瀟で、いいね』ずいうむメヌゞを、性別・䞖代を問わずさたざたな局の生掻者に持っおいただくこずができるはずです。そうなれば、䟋えば、若い䞖代が車を賌入するずきに、必ずや日産の存圚を思い起こしおくれでしょう。そんな明日に向けお、これからも、最終顧客・ナヌザヌ目線に立った斬新な斜策を展開しおいく぀もりです」ず、冚井氏は最埌にこう締めくった。

【前線】日産的゜ヌシャル掻甚 - 新型SKYLINE 乗らず嫌い詊乗䌚、その狙い

【参考】
日産自動車 公匏Webサむト
日産自動車公匏facebookペヌゞ
日産゜ヌシャルプロゞェクト「にっちゃん」
新型スカむラむン 乗らず嫌い詊乗䌚 特蚭Webサむト
X-TRAIL × PIZZA-LA
30DAYS with DAYZ 特蚭Webサむト
究極のスマヌトBBQカヌプロゞェクト 特蚭Webサむト