DXにより、顧客体験の向上や新たな顧客価値創出を目指す企業が増えている。大丸松坂屋百貨店、ショッピングセンターのパルコ等の持株会社であるJ.フロント リテイリング(以下、JFR)もその1社だ。6月23日、24日に開催された「TECH+ EXPO 2022 Summer forデータ活用 データから導く次の一手」に同社 執行役常務 グループデジタル統括部長の林直孝氏が登壇。「カスタマーデータドリブンというDXの考え方」と題し、運営施設の中でも特にPARCOにおけるDXの取り組みに焦点を当てて解説した。

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“10年後も変わらない価値”とは何か?

林氏は、PARCOに新卒入社後、2000年からデジタルに関する取り組みに従事。2022年からJFRでグループ企業のデジタル戦略を推進している。

そんな同氏は冒頭、「DXを考える前に、テクノロジーを使って何を実現したいかを深く考えていただきたい」と聴講者に呼び掛けた。

「当社では、デジタルを活用することによって、CX(顧客体験)やEX(従業員体験)をいかにより良いものにできるか、その向上に向けた活動こそがDXの真髄ではないかと捉えています」(林氏)

かつて、米Amazonの前CEOであるジェフ・ベゾス氏は「10年後何が変わるのか」と尋ねられた際、「むしろ重要なのは何が10年後にも変わらないかを真剣に考えるべきだ」と返したというエピソードがある。これに共感した林氏は、10年後変わらない価値とは何なのか、どんな役割が必要なのかを考え、「ショッピングセンター(SC)に求められるものは何なのか」を追求してきたという。

ショッピングセンターは、あらかじめ欲しいものが決まっていない、非計画購買の顧客が多い場所だ。

「顧客がSCに求めるものは、多くのブランドショップやコンテンツ(商品・サービス)の中から、“信頼できる他人”に肩を押してもらえる安心感を得ながら、納得ができる商品・サービスに出会える場所であることです。いかにして『セレンディピティ(偶然な出会いによる幸福感)』を届けられるかが、ショッピングセンターにおける10年後も変わらない価値だと考えています」(林氏)

ここから話はPARCOでの具体的なDXの取り組みに移っていく。

林氏はスマートフォンアプリ「POCKET PARCO」での分析結果から、単一ショップでしか購買体験がない人よりも、複数ショップを買い回った履歴のある人の方が翌年の購買率が約30%良かったというデータを紹介。ショップはブランドの認知と体験の場であり、言わば「顧客とブランド体験のマッチングプラットフォーム」だと言える。複数のショップが集約されているショッピングセンターでは、複数のブランド体験による相乗効果が生み出され、ブランドと顧客の絆をより強固にする効果があるのだという。

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