アフターコロナ時代をECで勝ち抜く、ブランド戦略(4) 大手企業のマーケターが陥りがちなECモール活用の3つの「罠」

EC業界には企業が次々と参入し、競争が激化しています。この連載の第3回までは、EC業界のトレンドや、多くのユーザーが集まるECモールに出店する際に押さえておくべきポイントを紹介しました。

最終回となる今回はこれまでの内容を踏まえて、大手企業でECモールを担当するマーケターが陥りがちな「商品が売れない」「ECモールをうまく活用できない」といった問題に隠された「罠」と、その回避策についてお伝えします。

罠1：ECモールへの理解が浅く広告代理店の提案を鵜呑みにしている

第2回でお伝えした通り、ECモールに対する理解が浅くて戦略の構築ができなかったり、効果的な施策がわからなかったりと、担当者が広告代理店へECを完全委託してしまっている状況が多く見受けられます。

しかし、「電子商取引に関する市場調査（経済産業省商務情報政策局情報経済課）」によると、消費者の購買行動においてEC化率はいまだに全体の8.8%程度です。つまり、ほとんどの物がリアルの店舗で購入されているのが現状です。

さらに、企業のマーケターから見ると、ECは数ある販路の中の一つです。そうすると必然的に注力度も低くなり、「出品して広告も出稿してはいるが、それ以上のリソースはさけない」という状況を生み出しています。

広告代理店に完全委託してしまう大きなデメリットは「自社内にECモールで成長させるためのノウハウが蓄積されないこと」です。例えば、ターゲットに対してどのような広告を打てば流入が増え、どのような商品ページを作ればコンバージョン率が高くなるのか……。このような運用ノウハウやデータを蓄積して、さらに新しい戦略を立案する力をつける機会が得られないのも、マーケターにとって大きな損失だといえるでしょう。

また、広告代理店は広告運用のプロではありますが、ECモールの運用に特化したプロではありません。それゆえに、メーカー側に出される提案も「追加の広告出稿」などに限定されてしまいがちです。

「どのターゲットに対してどのような広告を出すか」を重視する方も多いかもしれませんが、ECモールはユーザーの流入施策（広告やSEO）だけでなく、商品の魅力をいかに伝えるか、物流システムはどうするか、販売コストをどう考えるか……などの合わせ技です。広告に費用を投下する前に、商品の魅力が伝わって購入を促す商品ページを作成することが必須です。

運用にリソースを割いてまでECモールに注力すべき理由は、直接顧客との接点を持ち購買データなどを蓄積できるからです。小売店をメイン販路とするメーカーは、商品を小売店へ卸すので、購入チャネルにおける消費者との接点を持っていません。そのため、そのようなメーカーは顧客の属性や消費行動をデータで把握することができませんが、ECであれば取得可能なのです。

罠2：ECを活用するメリットを実感できていない

そもそも、ECを活用するメリットを実感できていないこともマーケターの足かせになる罠です。上記でも述べたように、ECを活用する主なメリットは顧客のデータを社内で管理しマーケティングに生かせることですが、このメリットをうまく活用できていない例が少なくないようです。

その具体的な原因は、社内体制の問題と、取得した顧客のデータ資産を活用できていない問題の2つだと考えています。

1つ目の社内体制の問題とは、どの部署の担当者がECモールの売上の責任を負うかという問題です。ECモールは複数の販路の中の一つとして位置付けられることから、営業部にひも付いている場面が多いようです。しかし、顧客の購買データをマーケティングに活用するためには、ECはマーケティング部によって運用されるのが望ましいでしょう。

2つ目は顧客のデータ資産を活用できていない問題です。ECモールによって取得できるデータは異なりますが、通常ECモールでは商品を購入した顧客の属性や購買行動などのデータを取得できます。これを活用しない手はありません。

ここで取得できるデータは、販路が小売店中心の場合のマーケティング戦略を考えるときにも非常に貴重なデータです、どんな属性の人が、いつ、何を買ったのかや、リピート率やその頻度も分かります。レビューを見れば、商品の何に魅力や不満を感じているのかも把握できるので、まさに宝の山です。