マーケティングアナリストで芝浦工業大学デザイン工学部教授の原田曜平氏は、若者の消費行動について日々トレンドを追っている。同氏が生み出した「さとり世代」「マイルドヤンキー」など数々の造語は、ユーキャン新語・流行語大賞にノミネートされたこともあり、ご存じの方も多いだろう。
そんな原田氏が注目するのが「Z世代」だ。同氏の著書『Z世代 若者はなぜインスタ・TikTokにハマるのか?』（発行：光文社）でも取り上げられたZ世代は、おおよそ1990年代中盤〜2000年代序盤以降に生まれた世代を総称する概念として米国から発信され、昨今では関心を寄せる企業も多い。
では、Z世代とはどんな特徴を持った人々なのか。そして、なぜ注目を集めているのだろうか。
11月10日に開催された「TECH+ EXPO 2023 Autumn for データ活用 データで拓く未来図」に、原田氏が登壇。Z世代の特徴や流行を紹介しながら、企業はマーケティング活動において、どのようにZ世代と向き合えば良いのかを解説した。
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世代別に振り返る日本人の価値観の変遷
原田氏はZ世代の説明に入る前に、日本の各世代について、それぞれの呼称やその特徴を説明した。
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日本の世代を年表にしたもの
まず現在73～77歳にあたるのが「団塊世代」で、2025年には全員が後期高齢者になるため「介護市場は大変なことになる」と原田氏は危惧する。
64～72歳は「シラケ世代」と呼ばれ、マーケティングの世界では「ポパイ・JJ世代」と呼ばれることもある。団塊世代からテレビ文化が始まったのに対し、雑誌文化を広めた世代だ。
59～63歳は「新人類世代」。代表する著名人はダウンタウンやとんねるずで、かつてはアグレッシブな若者として注目を集めた世代だが、この世代のビジネスパーソンもすでに退職年齢にさしかかっている。
53～58歳は就職活動の時期にバブル景気の時代を迎えた「バブル世代」だ。この次に来るのがバブル崩壊後に就職期を迎えた世代で、ここを境に日本人の価値観が大きく変わったと原田氏は言う。
「ロスジェネ世代」とも呼ばれるのが、49～52歳の団塊ジュニア世代と、48～37歳のポスト団塊ジュニア世代だ。原田氏は、堀江貴文氏やひろゆき氏、SMAPや安室奈美恵氏などを例に挙げ、「団塊世代に次いで人口が多いため競争力の高い人が芸能界でも生き残っている」と言う。ただし、勝ち組がいる一方で、就職氷河期の世代であるため非正規雇用の人も多く、格差が広がった世代でもある。
27～36歳は「ゆとり世代」。人口はそれ以前から減少傾向だったが、この世代になって団塊ジュニアの半分近くに減り、急に少子化が問題視され始めた。生まれた時から景気が悪いので苦労人が多かったという。原田氏は独自にこの世代を「さとり世代」と名付けた。
「さとり世代より前の世代の若者は若いときに景気が良く、消費も恋愛も盛んで、いわば“煩悩まみれ”でした。一方のさとり世代は、高価なものを欲しがらず、煩悩を捨てて悟ったように見える世代です」（原田氏）
世界的に共通の価値観を持つZ世代
そして「脱ゆとり世代」とも呼ばれる26歳以下が、Z世代だ。この呼称は、米国で10代半ばから20代を「GenerationZ」と呼んでいることに由来する。とはいっても、ただ同年代を指しているだけではない。
原田氏は「現在の若者は米国をはじめ、全世界的に価値観やライフスタイルが似ている」と語る。
