「責任あるマーケティング」とは何か？AIとの関連性は？

そこで、企業ではこうしたリスクを踏まえた「責任あるAI」の原則に従うことが求められている。そして今、「責任あるマーケティング」が注目を集めている。

なぜなら、AIと同様、マーケティングもさまざまなデータを活用して、商品やサービスの販売促進を進めるからだ。例えば、企業は個人情報の収集や利用について、マーケティングプロセスに透明性と責任あるパーソナライゼーションが問われている。

今回、SAS Institute エグゼクティブ・バイスプレジデント 最高マーケティング責任者(CMO)のジェニファー・チェイス氏に、「責任あるマーケティング」について話を聞いた。

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  SAS Institute エグゼクティブ・バイスプレジデント 最高マーケティング責任者(CMO) ジェニファー・チェイス氏

「責任あるマーケティング」とは？

「責任あるマーケティング」とは一般的に、企業がマーケティング活動を行う上で、利益を追求するだけでなく、法規制を遵守して社会へ与える影響に責任を持つとともに、ステークホルダーの利益を保護することとされている。

チェイス氏は、責任あるマーケティングについて、「われわれは何年も前から取り組んでおり、新しいものではなく、最近になってブランドとして出てきた」と語る。

では、なぜ責任あるマーケティングはここにきて、注目を集めているのか。チェイス氏は、その理由について以下のように説明した。

「コロナ禍で生活が変わるとともに、消費者の行動も変わった。その変化の中で、マーケターがデータにアクセスできるようになったが、消費者はきちんとした形でデータを使ってほしいと考えるようになった。加えて、GDPR、Cookieの規制といった法規制の影響もある。また、グローバルのイベントで語られる機会も増えている」

同社が6月に開催したイベントでも、責任あるマーケティングはテーマの一つだったとのことで、「実践される状況になってきている」とチェイス氏はいう。

生成AIとの関連性は？

そして、チェイス氏は「責任あるマーケティングは責任あるAIによってドライブされている」と語る。「『マーケターとして生成AIを使うべきかという問いに対する答えの一部を責任あるマーケティングが構成している」と同氏。

例えば、顧客とのコミュニケーションにおけるパーソナライゼーションについて、「責任ある」という概念は以前からあったという。「信頼がなければロイヤリティは生まれず、また、信頼を勝ち取るために　データインサイトがなければいけない」と、チェイス氏は説明した。

SASでは、生成AIが組み込まれたマーケティングプラットフォーム「SAS Customer Intelligence 360」を活用することで、責任あるマーケティングを実践しているという。「AIを活用することで、マーケターはクリエイティビティのある仕事に専念できる」とチェイス氏。

具体的には、AIが生成したオリジナルコンテンツをもとに　新しいコンテンツを作ることで、生産性を向上している。ChatGPTでは、大規模言語モデル（LLM）がパブリックドメインのデータを活用するため、セキュリティのリスクがあると言われているが、「Customer Intelligence 360」は、承認しているルールのコンテキストの中で使っているから信頼できるという。

したがって、SASでは顧客に対し、自社のドメインの中でAIを利用することを勧めているそうだ。「企業は大量のプライベートデータを持っているので、AIを利用する際は信頼できるかどうかが重要」（チェイス氏）

「責任あるマーケティング」を実行する際のポイント

責任あるマーケティングを実践する上でのポイントを聞いたところ、チェイス氏は、重要なポイントとして以下の3点を挙げた。

• データを適切な形で使い、エンゲージメントを行う
• 責任ある形で技術を使う
• 予算・チーム・チャネルを責任ある形で使う

「責任ある形で技術を使う」ためには、マーケティングのアセットの最適化を行い、インパクトをレポートとして出すことが重要になるという。また、オムニチャネルにおいて、顧客のデータが適切に使われていることも不可欠となる。

そして、責任あるマーケティングのフレームワークを構築するにあたっては、「データをよく見ること、マーケティングの目的を理解することが重要となる」とチェイス氏は話す。

「データについては、『包括的なデータ構成になっているか』と『簡単にデータにアクセスできるか』を実現する必要がある。また、マーケティングコミュニケーションにおいては、カスタマーのニーズと企業の優先順位を連携させたうえで、自社の目的に合わせて行動様式を決めることが大切」（チェイス氏）

責任あるAIと同様、責任あるマーケティングにおいてもカギとなるのはデータであり、リスクを回避して安全性を確保することといえる。データを活用して、DX（デジタルトランスフォーメーション）を存分に進めるためにも、責任ある形で技術を使うことに徹する必要があるだろう。