Amazonの登場以来、小売業は変化の波にさらされている。食品スーパーの西友は、一旦はWalmartの傘下に入ったが、現在は米投資ファンドのコールバーグ・クラビス・ロバーツ（KKR）と楽天の子会社が主要な株主体制となり、日本を代表するOMO（Online Merges with Offline）リテーラーを目指し、積極的にデジタル化を進めている。
3月22日に開催された「流通ニュース×TECH+ セミナー リテールDX 店舗運営の最適化から生まれる顧客体験価値」に西友 代表取締役社長の大久保恒夫氏が登壇。一橋ビジネススクール 国際企業戦略専攻 教授の楠木建氏との対談を通じて、自社の戦略を説明した。
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（左から、一橋ビジネススクール 国際企業戦略専攻 教授の楠木建氏、西友 代表取締役社長の大久保恒夫氏）
同質化競争から脱却、ポジショニングを明確に
対談の前半では、西友のデジタル面での取り組みが紹介された。
大久保氏はまず時代の変化に触れた。「ネット化により、お客さま、生産者との関係が変わる中で、小売業も変わらなければならない」と述べ、「これまでのように店舗でものを売る販売業からマーケティング業に革新する必要がある」と自らの考えを説明。データを利用することで、マーケティングは販売促進のみならず、商品、価格、売り場、物流の適正化と効率化にも役立てることができるとした。時代認識としてはもう1つ、「ネットスーパーは確実に伸びる」とも語った。
そのような中、西友はどのような競争戦略を立てているのか。大久保氏は「ポーターの競争戦略」を参照しながら、「ライバルに勝つ同質化競争ではなく、利益を上げる、業績を持続的に良くする競争戦略が重要」だと強調し、西友の３つの基本戦略として「バリューチェーンでの戦略実行」「差別化による価値提案」「ローコストオペレーション」の3つを挙げた。
また、楠木氏が著書『ストーリーとしての競争戦略 優れた戦略の条件』（発行：東洋経済新聞社）で示した「競争戦略には、人に話したくなるようなストーリーがあるべき」という論に同意しながら、楠木氏が定義するレベル0/1/2/3のステップを進めているという。大久保氏は現在の小売業界の状況を、レベル1（業界の競争構造）の競争が激化・成熟化する中で同質化し、価格競争が激しくなり”レッドオーシャン化”している状態だと位置付け、「ここから脱却し、競争優位の源泉としてポジショニングを明確にする、組織能力を上げる。それをファイブソースへの優位性にどう生かすか、トレードオフで差別化するのかといったことをバリューチェーン全体でローコストで実践していく。これが西友が現在目指している方向性」だと説明した。
