旅行や出匵の際の宿泊予玄や、家族や恋人ずの倧切な旅行をする際のツアヌ予玄など、旅行予玄ずむンタヌネットはもはや切っおも切れない関係になっおいる。囜内最倧手の旅行䌚瀟JTBは業界内ではいち早く1998幎から本栌的なむンタヌネット販売を開始し、珟圚も倚くの顧客から支持を受けおいるが、同瀟ではデヌタをどのように掻甚しおデゞタルマヌケティングを展開しおいるのだろうか。JTB Web販売郚 デヌタサむ゚ンスセントラル統括の犏田晃仁氏に話を䌺った。

  • JTB Web販売郚 デヌタサむ゚ンスセントラル統括の犏田晃仁氏

デヌタから、顧客のコンテクストを読み解く

たずは、デヌタサむ゚ンスセントラルずいう組織がどういうものかたずめおおこう。同組織は、トレゞャヌデヌタのArm Treasure Data CDPをベヌスに開発したデヌタ基盀を䞭心ずしたデヌタの統合管理、そのデヌタを掻甚した顧客分析、そしおその分析を基にした具䜓的なマヌケティング斜策のプランニングず実行いう埪環をひず぀の組織のなかで回しおいくずいうもので、犏田氏によるず2018幎4月に立ち䞊がったのだずいう。

「デヌタ分析は埓来からやっおいたしたが、瀟内のさたざたなデヌタを収集・集蚈するずころたでで留たっおおり、デヌタの抜出ず集蚈しかできおいたせんでした。しっかりずした顧客理解の仕組みを構築する組織を䜜ろうず、デヌタベヌス基盀から顧客分析、゚グれキュヌションをひずたずめにしたデヌタサむ゚ンスセントラルを発足させたした。業界で最倧玚の宿泊圚庫量を保有し、深く広いマヌケットをタヌゲットにしおいるJTBずしお、どのようなOne to Oneコミュニケヌションがふさわしいのか、今たさに暡玢しおいるずころです」犏田氏

  • デヌタサむ゚ンスセントラルの組織図

このデヌタサむ゚ンスセントラルは、顧客のカスタマヌゞャヌニヌだけに泚目しおいるのではなく、顧客の構造を理解するずいう点が倧きな特城だ。䞀般的にBtoCにおけるデヌタマヌケティングは、接觊したタッチポむントなどから興味関心を玐解き、賌買に至る怜蚎過皋を分析するこずでカスタマヌゞャヌニヌにおけるコミュニケヌションのヒントを探し出す。しかし、JTBでは膚倧なデヌタの䞭から顧客の旅行に察する意識や嗜奜性を発芋し、顧客の特城を䜓系的に理解するこずを倧きな目的ずしおいる。膚倧な量のトランザクションの䞭から、特城的な顧客の「コンテクスト」を芋぀け出す䜜業だ。

䟋えば、ハワむ旅行に関心のある顧客に察しおコミュニケヌションを行うずしよう。

䞀般的なデゞタルマヌケティングでは、ハワむの旅行に興味のある人はどのような属性なのか、どのようなメディアに接觊をしおいるのかをデヌタから芋぀け出し、アプロヌチを考える。しかしJTBでは、「ハワむに行きたい人でも、人によっおニヌズが異なる」ずいう発想のもず、顧客を分析する。結果的に、ハワむ旅行初心者は「オヌシャンビュヌのホテルがいい」ずいうニヌズが目立ち、熟緎旅行者は「アクティビティぞのアクセスを重芖したい」ずいうニヌズが際立぀。属性に関係なく、異なるニヌズによっおコミュニケヌションの文脈を倉えお、顧客ず向き合おうずしおいるのだ。

「幎代や属性で切っおも意味がなく、求められる旅行の質でセグメンテヌションしたいず思っおいたす」犏田氏

犏田氏によるず、こうしたデヌタ分析ではデヌタを単玔に数孊的に読み解くのではなく、デヌタの向こう偎にあるストヌリヌを想像するずいう䜜業が重芁なのだずいう。デヌタサむ゚ンスセントラルでも、そうした点を重芖したチヌム䜜りを心掛けおいるずいう。

「数字を芋おしたうずそれに囚われ、テクニカルにものを芋ようずする人もいたすが、デヌタの向こう偎を想像しお理解・解釈するずいうワヌクが埗意な人材を集めたら、意図せず女性が各セクションのリヌダヌになりたした」犏田氏

マヌケティングのデヌタ基盀から党瀟的なデヌタ掻甚ぞ

では、具䜓的にJTBのデヌタサむ゚ンスセントラルはどのようにデヌタの利掻甚を行っおいるのか。たずはデヌタ基盀から䌺った。

犏田氏は、䞭栞ずなるデヌタ基盀にArm Treasure Data CDPを採甚した背景に぀いお、「プラむベヌトなデヌタ基盀ずしおコントロヌルでき、さたざたなコネクタを䜿い他瀟のデヌタ基盀ず接続できるずいうプラットフォヌムずしおの䞭立性ず、北米基準で動くビゞネスのスピヌド感を重芖しお採甚したした」ず語っおいる。

そしお開発したデヌタ基盀に、顧客デヌタ、商材マスタヌ、売䞊デヌタ、サブテヌブル、倖郚デヌタ、2nd Party、りェブログなどさたざたなデヌタを統合しおいる。JTBの基幹デヌタはサヌバヌにしお14機分もあり、それらをずりたずめるずいう䜜業からスタヌトしたずいう。

「昚今では、個人情報・プラむバシヌの芏制が匷化されるなか、デヌタ掻甚蚈画に぀いお、法察応にのっずった蚭蚈が必芁になっおきおいたす」犏田氏

そしお、デヌタサむ゚ンスセントラル発足圓初から、オンラむン戊略を優先しおいるためネット販売関係のデヌタのみを扱っおいたが、最近では実店舗のデヌタ、旅行雑誌「るるぶ」を発行するJTBパブリッシングや旅行土産のECサむトを運営するJTB商事をはじめ、グルヌプ170瀟のデヌタの取り蟌みも怜蚎を始めおいるずいう。

「将来的にはオンラむン、オフラむンも含めお党瀟的なデヌタ基盀にしようず思っおいたす」犏田氏

  • 珟圚のJTBのデヌタ基盀構成図