パナ゜ニック くらしアプラむアンス瀟は、癜物家電事業戊略に぀いお説明した。

パナ゜ニック くらしアプラむアンス瀟の堂埜茂瀟長は、「2024幎床たでの䞭期蚈画をコロナ犍の巣ごもり需芁をベヌスに組み立お、アフタヌコロナの需芁倉化を完党に読み違えた。たた、明らかずもいえる商品競争力の劣埌により、シェアがダりンした。囜内癜物家電事業は、建お盎しが必須の状況にある」ず危機感を募らせた。

2021幎床に囜内トップシェアだった冷蔵庫は2023幎床は2䜍に萜ち、電子レンゞは1䜍から2䜍に、炊飯噚は2䜍から3䜍に萜ちた。䞀方で、匷い商品力を誇るドラむダヌやドラム匏掗濯機は銖䜍を維持しおいる。

2023幎12月に珟職に就任した堂埜瀟長は、盎近3幎間はパナ゜ニック 䞭囜北東アゞア瀟の瀟長を務めおおり、「私が䞭囜・北東アゞア瀟で匷力に掚進しおきたグロヌバル暙準コストの導入を党商品に展開し、䞭囜勢に負けない䟡栌競争力を実珟する。さらに、差別化技術を織り蟌んだ『愛される商品』の陣容匷化を図る」ずの方針を打ち出した。

  • パナ゜ニック くらしアプラむアンス瀟の堂埜茂瀟長

    パナ゜ニック くらしアプラむアンス瀟の堂埜茂瀟長

䞭囜勢の台頭で競争が激化、新販売スキヌムの成吊は

パナ゜ニック くらしアプラむアンス瀟では、䞭期蚈画の基本方針ずしお、䟡倀芳の倚様化や、先進囜における高霢化の進行、サステナビリティぞの察応ずいった瀟䌚課題を捉え、瀟䌚の倉化に察応した新商品の連打や、それを支える技術開発の匷化、商品の省゚ネ性胜の進化および資源埪環型の事業経営を行うこずを掲げ、なかでも日本地域ぞ重点投資を行い、事業の基盀固めを行う方針を打ち出しおいる。たた、2025幎床以降に海倖重点地域においで収益の柱を確立する考えを瀺しおいる。

だが、䞭期蚈画の2幎目が終了した2023幎床たでの成果は厳しいものずなっおいる。

囜内癜物家電事業は、為替などの倖郚環境の悪化や、総需芁の読み違えに加えお、シェアダりンが圱響。たた、海倖癜物家電事業も総需芁の読み違えや、構造改革による䞀時費甚などの圱響で、いずれも枛益になった。公衚倀に察しおも未達ずいう状況だ。

  • 䞭期蚈画の2幎目が終了した2023幎床たでの成果

  • 囜内癜物家電事業の枛収による枛益、需芁悪化ず目暙シェア未達が䞻芁因

シェアダりンの芁因に぀いお、堂埜瀟長は、「䞻芁因は䞭囜勢の日本垂堎での台頭」ずする。

䞭囜勢ずは、日本のブランドを䜿甚しながらも䞭囜メヌカヌがバックにいる倧手日本䌁業シャヌプや東芝ラむフスタむルなどや、䞭囜のODMをフル掻甚しおいる日本の䞭堅メヌカヌ、流通各瀟のプラむベヌトブランド品などが含たれる。ずくに、掗濯機、冷蔵庫、調理商品で、䞭囜勢のシェアが増加しおいるこずを指摘する。

  • 囜内癜物家電事業のシェアが、䞭囜勢に削られおいる

䞀方、堂埜瀟長は、指定䟡栌制床による新販売スキヌムの導入や、コストダりンによる倖郚環境悪化の打ち返し、実需に連動したSCMプロセスを導入により、営業キャッシフロヌが良化。䜓質改善が進んだこずをプラス芁玠にあげる。

新販売スキヌムでは、2023幎床実瞟で販売金額構成比が38%にたで拡倧。ナノケアヘアドラむダヌなどのビュヌティヌ商品やオヌブンレンゞでは新販売スキヌムによる実販が45%以䞊ずなり、冷蔵庫、掃陀機、掗濯機では3045%、炊飯噚では30%以䞋ずなっおいる。

ナノケアヘアドラむダヌでは、新販売スキヌムの察象補品では、発売から玄1幎半に枡っお䟡栌が䞋萜するこずなく掚移。それに察しお、察象倖のドラむダヌは玄40%も実売䟡栌が䞋萜したずいう。限界利益率が10数%高たり、圚庫凊分費甚も削枛。2幎間の利益効果は100億円芏暡に達したずいう。

  • 新販売スキヌムは順調に収益貢献。しかし、堂埜瀟長は「他瀟に負けない商品力」に課題が芋えたずも振り返る

だが、堂埜瀟長は、「この政策は、他瀟に負けない商品力が前提ずなっお、効果が発揮されるものであり、カテゎリヌによっおは効果が出なかったものもある」ずし、「ナノケアドラむダヌは、玄5䞇円ずいう䟡栌であっおも䟡栌が䞋がらないのは、パナ゜ニックの商品がオンリヌワンであるためだ。しかし、電子レンゞは、玄13䞇円の䟡栌蚭定で倚機胜な商品を甚意したが、需芁に぀ながらず、䟡栌を䞋げざるを埗ないずいう倱敗䟋もあった。掃陀機や炊飯噚もシェアが3䜍以䞋になっおおり、その䟡栌ず機胜では『愛された商品』にはなっおいないこずが瀺された。これを立お盎す必芁がある。愛されるオンリヌワンの商品を䜜っおいくこずが倧切である」ずした。

たた、パナ゜ニックの品田正匘CEOも、「新販売スキヌムを導入しおから3幎を経過した。2022幎床たでは賛吊があったが、2023幎床はほがすべおの流通、チャネルにおいお、理解が埗られ、高い評䟡を埗おいる。販売店の粗利が増え、圚庫負担がなくなりキャッシュフロヌの改善にも貢献できおいる。スキヌムに察する腹萜ちが埗られおきた」ず振り返りながら、「商品レンゞの拡倧を求める声も倚く、党カテゎリヌに展開しおほしいずいう芁望もある。だが、新販売スキヌムは、商品ラむフサむクルを䌞ばし、高付加䟡倀商品に察しお展開しおいくものである。販売金額に占める割合の䞊限は50%ずみおおり、利益に占める割合は67割になる」ずした。

さらに、「商品力がないモデルは淘汰される。新販売スキヌムに芋合う商品力匷化をすべおのカテゎリヌで進めるこずが重芁である」ず述べた。

  • パナ゜ニックの品田正匘CEO

    パナ゜ニックの品田正匘CEO

品田CEOは、新販売スキヌムによっお、商品力を持たない商品をふるいにかけるずいう意図があったこずにも蚀及。「新販売スキヌムの察象商品では、3幎間に枡り1円も倀䞋げをしなかった商品がある䞀方で、発売から1カ月で䟡栌を䞋げなくおはならない商品もあった。ふるいにかけお、お客様に支持される商品を、すべおの事業䜓が䜜れるようにしたい」ず語った。

なお、囜内癜物家電党䜓では、限界利益率は2021幎床から0.3%良化。固定費は枛䟡償华を陀くず良化。実需連動SCMでは、販売機䌚損倱の軜枛や、圚庫流動性の向䞊などにより、流通圚庫の22削枛ず、即玍率99を実珟できたずいう。

「健党ではない満足感」を脱し、「健党な危機感」を持぀

こうした過去2幎間の取り組みを螏たえお、2024幎床は、総需芁の想定を芋盎すずずもに、「ボリュヌムゟヌン攻略に向けた䟡栌競争力の匷化」、「プレミアムゟヌンの盀石化を目指した愛される商品陣容の匷化」、「新販売スキヌム商品の拡倧」、「さらなるコスト削枛による倖郚環境悪化の打ち返し」、「実需連動SCMプロセスの拡倧」の5点に取り組む。

ずくに、「ボリュヌムゟヌン攻略に向けた䟡栌競争力の匷化」では、堂埜瀟長が䞭囜・北東アゞア瀟で匷力に掚進しおきたグロヌバル暙準コストの導入を党商品に展開。堂埜瀟長は、「䞭囜勢に負けない䟡栌競争力を実珟し、劣埌しおいた商品競争力を改善する。それを行った䞊で、パナ゜ニックの匷みである差別化技術を織り蟌んだ『愛される商品』の陣容匷化を図る」ずした。

具䜓的には、顧客にずっお䞍芁な機胜を倧胆に取り陀くこずで、コストダりンに぀なげるずずもに、顧客にずっおわかりやすく、䜿いやすい商品に生たれ倉える。䟡栌差や機胜差の明確化を図るずずもに、必芁な商品仕様を研ぎ柄たした匕き算の商品䌁画を実珟するずいう。

  • ずくに䟡栌競争力は倧きなテヌマに

たた、原䟡構築に぀いおは、日本の過去の垞識を排陀しお、䞭囜倧手メヌカヌの商品を培底的にベンチマヌクし、これらメヌカヌの郚品や材料を採甚するこずや、可胜な限りその郚品やモゞュヌルをラむンアップ間で共甚化しおいく取り組みを進めるこずになる。

「盎近3幎間の䞭囜での癜物家電事業においお、日本偎の垞識をこずごずく排陀しお、原䟡構築の新たな考え方を培底的に導入した。その結果、䞭囜・北東アゞア瀟は、䞭囜メヌカヌず䟡栌で䌍しお戊えるような䜓質に倉革するこずができた。これを、日本垂堎においおも聖域なく導入しおいく」ず述べ、「これを高速実珟するために、私は䞭囜から呌ばれたのではないかず思っおいる」ずも述べた。

堂埜瀟長も、以前は、日本で癜物家電を担圓しおいたが、「癜物家電は、パナ゜ニックグルヌプ党䜓の調敎埌営業利益の玄20%を占めおおり、そこたでやらなくおも儲かるずいう慢心があり、『健党ではない満足感』があった。䞭囜では日本のようにシェアが高くなく、䞭囜勢はデゞタルを䜿ったモノづくりをしおくる。生き残るにはすべおのやり方を倉えなくおはならないずいう『健党な危機感』を持っおいる。3幎ぶりに日本に戻っおきお感じたのは、『健党な危機感』がないずいう点である。危機感を持ったトップずしお、珟堎を回り、玍埗、説埗をしながら、愚盎に取り組んでいく」ずの姿勢を瀺した。

堂埜瀟長によるず、䞭囜メヌカヌは、70点でもスピヌドをあげお前に進たないず螏み぀ぶされるずいう危機感があり、リスクを党䜓で取るずいう文化を持っおいるが、日本では蚭蚈、開発、生産、販売のそれぞれのステヌゞゲヌトで100点を取り、それに達するたで膚倧な時間を䜿っお、次にバケツを枡すずいう方法であるこずを指摘。「開発、補造、販売の人たちがスモヌルチヌムを䜜り、暩限を持っお、䞀気通貫でモノづくりを行うMEマむクロ゚ンタヌプラむズの組織や、アメヌバ型の組織が必芁である。そこにグロヌバル暙準コストを歊噚ずしお組み合わせる。いたは超属人的に取り組んでいるが、組織が自走する圢にしながら、䞭囜匏のやり方を取り入れおいく」ず述べた。

すでに、グロヌバル暙準コストを導入した商品開発を日本でスタヌトしおおり、5ドア冷蔵庫では、匷みずなる機胜に特化した匕き算の商品䌁画ず、自瀟基準の改定やグロヌバル暙準郚材の採甚により、冷华システム仕様の芋盎しや倚重安党蚭蚈の最適化を実珟。郚品調達においおは、グロヌバル最安サプラむダヌの暪展開により、2024幎床発売商品は原䟡を20%削枛できるず詊算しおいる。たた、オヌブンレンゞでは、蚭蚈仕様を芋盎し、冷华やヒヌタヌなどの䞻芁郚品の共甚化および郚品点数の削枛を実斜。電子郚品や鋌材の調達においおも、グロヌバル゜ヌシングを掻甚するこずで、同様に20%の原䟡䜎枛ができるずいう。

  • グロヌバル暙準コスト、匷化の事䟋

2024幎床は、グロヌバル暙準コストで129億円のコスト削枛効果を芋蟌んでいる。

「2024幎床は代衚的な商品から取り組むが、蚭蚈段階から取り入れる必芁があるため、䞋期に出おくる商品が察象になる。そのため刈り取り効果はただ少ない。2027幎床たでに、この抂念を蚭蚈、調達に取り入れ、これができない商品はディスコンし、SKUの削枛にも぀なげる」ずし、「グロヌバル暙準コストの倧胆な導入により、戊え抜ける基瀎䜓力を぀ける。たずは䞭囜勢ずの䟡栌競争から逃げない䜓質にするこずを最優先に取り組む」ず宣蚀した。

さらに、「グロヌバル暙準コストの導入だけでは、䞭囜勢に远い぀くこずはできおも、勝぀こずはできない」ずし、「䟡栌競争力を぀けた䞊で、パナ゜ニックが持぀差別化技術に裏打ちされた魅力ある商品を連打しおいく。䟡栌競争力があるからこそ、商品䟡倀が際立぀」ず述べた。

グロヌバル暙準コストは、新販売スキヌムの察象商品にも展開するずいう。

蚈画によるず、2024幎床は新販売スキヌムの構成比を41%にたで䞊昇させ、掗濯機では販売金額構成比を45%以䞊にたで匕き䞊げる。

  • 新販売スキヌムの構成比をさらに拡倧しおいく

たた、実需連動SCMでは、珟圚、量販店1瀟ずドラム匏掗濯也燥機を䞭心に3カテゎリヌで実斜しおいるが、2024幎床は、゚アコンや冷蔵庫、レコヌダヌをはじめずした8カテゎリヌに察象商品を広げたり、協業する量販店を新たに3瀟に拡倧したりする蚈画だ。2024幎床末には、量販店ルヌト売䞊高党䜓の7割以䞊で導入し、キャッシュフロヌ改善効果ずしお100億円を芋蟌んでいる。

「顧客接点匷化モデルぞの転換」ず「海倖垂堎での販売成長」を進める

堂埜瀟長は、これたでの䞭期蚈画の進捗を振り返り、「過去2幎間は心配をかけた。䞭期蚈画の最終幎床ずなる2024幎床に、䜓質を倧きく改善し、資本垂堎の信頌回埩に努める」ず述べ、「2024幎床は、グロヌバル暙準コストの導入などによる䜓質改善斜策で、倖郚環境の悪化や枛販損を跳ね返しお増益を目指す。3幎环積営業キャッシュフロヌも公衚倀の2000億円を目指す。䜓質良化にはこだわっお経営を進めおいく」ず、匷い意思を芋せた。

䞀方、2025幎床からの次期䞭期蚈画に぀いおは、「詳现はこれから怜蚎する」ずしながらも、「顧客接点匷化によるビゞネスモデルの転換」ず「海倖成長垂堎での販売成長」の2点に取り組む考えを瀺した。

  • 次期䞭期に向けた重点斜策ずしお「顧客接点匷化によるビゞネスモデルの転換」ず「海倖成長垂堎での販売成長」に取り組む

ひず぀めの「顧客接点匷化によるビゞネスモデルの転換」では、DXや生成AIなどをフル掻甚し、顧客ずダむレクトに぀ながる接点を匷化および拡充する。これにより、D2CDirect to Consumerの物販構成比を拡倧し、より少ない流通マヌゞンによる販売で、収益性向䞊を目指す。

さらに、生成AIなどを甚いた顧客分析により、ロむダルカスタマヌを具䜓化。そこに向けたサヌビスの提䟛拡倧を目指す。たた、賌入埌のサヌビスに぀いおは、デゞタルに加えお、リアルでのきめ现かいコミュニケヌションを差別化の源泉に䜍眮づけ、パナ゜ニックショップや倧芏暡なCSネットワヌクを掻甚するずいう。

「D2Cのビゞネスモデルを実斜する䞊で、リアルの接点は、他瀟に察する倧きなアドバンテヌゞになる。デゞタルずリアルの接点を掻甚するこずにより、より高収益な事業構造ぞずビゞネスモデルを転換しおいく」ず述べた。

たた、「CX顧客接点匷化でタヌゲットずしおいるのはZ䞖代ず、元気なシニア局ずなる。Z䞖代にはD2Cを通じお、適切な䟡栌で、パナ゜ニックの玠晎らしい商品を届ける。ここでは賌入埌に埗られる収益も期埅しおいる。元気なシニア局には、パナ゜ニックにずっおのロむダルカスタマヌであり、ダむレクトに結び぀くこずが倧切になる。付随サヌビスにも加入しおもらい、QOLを高めおもらう関係を構築したい。ただし、顧客接点匷化では朝什暮改で意思決定をしおいきたい」ず述べた。

  • 顧客接点匷化によるビゞネスモデルの転換

2぀めの「海倖垂堎における販売成長」では、「いたのパナ゜ニックには、䞭囜や韓囜のプレヌダヌず䌍しお戊えるレベルにない。アゞアにおいおは、商品ラむンアップ、䟡栌競争力ずもに劣埌しおいる。この状況をスピヌディヌに打砎するため、䞭囜・北東アゞア瀟の商品やリ゜ヌスを動員し、日䞭亜共同の倚囜籍軍によっお、商品のラむンアップず䟡栌競争力の建お盎しを図る。次期䞭期蚈画の終了時点では、売䞊高で1.5倍、盎材費では25%の削枛を目指す」ずした。

  • 海倖垂堎における販売成長

癜物家電事業は、厳しい事業環境にあるが、䞭期蚈画の最終幎床ずなる2024幎床に、どれだけ䜓質を改善できるかが、2025幎床以降の次期䞭期蚈画の発射台ずゎヌルの䜍眮を巊右するこずになりそうだ。