台湾ASUS、「Zenfone」を縮小してゲーミングスマホ「ROG Phone」に注力するワケ

台湾エイスーステック・コンピューター（ASUS）は2022年9月30日、最新のゲーミングスマートフォン「ROG Phone 6」シリーズ2機種を国内で販売することを発表しました。かつては「Zenfone」シリーズでSIMフリー市場を席巻した同社ですが、最近はゲーミングスマートフォンに注力する姿勢を見せています。なぜでしょうか。

価格競争を避け、ニッチかつハイエンドに特化

Zenfoneシリーズといえば、かつてSIMフリースマートフォン市場で高い人気を博し、一時は米国から制裁を受ける前のファーウェイ・テクノロジーズと1、2を争う高いシェアを獲得していました。それだけになぜ、同社のスマートフォンの主軸がZenfoneからROG Phoneに変化しているのか？という点には疑問を抱く人も多いかと思います。

かつて「Zenfone」シリーズで国内のSIMフリースマートフォン市場を席巻していたASUSだが、現在その存在感は大幅に低下している

そこに大きく影響しているのは、やはり価格競争でしょう。シャオミやオッポといった中国メーカーがコストパフォーマンスの高いスマートフォンを世界各国で投入するようになったことで、ソニーやLGエレクトロニクス、HTCなど多くのスマートフォンメーカーが苦境に追い込まれ、事業撤退や規模縮小を余儀なくされました。

ASUSも例外ではなく、価格競争の影響でスマートフォン事業は赤字が続き、苦しい状況にあることに変わりありません。それゆえ同社は、以前のミドル・ローエンドを主軸とした戦略から、ニッチながらも性能が高く値段も高い、ハイエンドを主軸としたスマートフォンに注力するようになりました。

その傾向は、ここ最近のZenfoneシリーズからも見て取れます。例えば、2019年発売の「ZenFone 6」や2021年発売の「Zenfone 8 Flip」などは、背面のカメラが回転してフロントカメラとしても使えるフリップカメラの機構が特徴となっていました。また、2022年に海外で発表された「Zenfone 9」は、チップセットにROG Phone 6と同じ「Snapdragon 8+ Gen 1」を搭載しながら、ディスプレイサイズが5.9インチという、販売不振で「mini」が姿を消したiPhoneの逆を行くコンパクト・ハイエンドモデルとなっています。

2019年発売の「Zenfone 6」からは、背面カメラが回転してフロントカメラも担うフリップカメラ機構に注力。2021年発売の「Zenfone 8 Flip」まで同様の機構が採用されている

そして、ゲーミングスマートフォンのROG Phoneシリーズも、スマートフォンでのゲーミングにこだわる人と明確にターゲットを絞っており、価格は高いですが性能も非常に高いという、やはりニッチかつハイエンドな分野に注力していることが分かります。モバイル通信の重要性が高まる5G時代、自らスマートフォンを手掛けることは他の事業にもメリットとなり得るだけに、今後もASUSは特徴ある製品に特化し、利益重視の姿勢でスマートフォン事業を継続していくのではないでしょうか。

ただ、そこで気になるのは、ASUSが得意とするゲーミングの分野でも中国メーカーの攻勢が激しくなっていることです。実際、東京ゲームショウの会場には、シャオミから出資を受けている中国のブラックシャークの日本法人が、同社製のゲーミングスマートフォン「Black Shark 5」シリーズを展示していました。

東京ゲームショウ2022には、ブラックシャークの日本法人が「Black Shark 5」を出展。性能はROG Phone 6と比べて落ちるが、その分販売価格は69,800円とかなり安い

ほかにも、ZTE傘下のヌビアテクノロジーなど、ここ最近はゲーミングスマートフォンを提供する中国メーカーは増えてきています。シャオミもゲーミングスマートフォンとはうたっていないものの、最新機種の「POCO F5 GT」はデザインや機能面などから見てゲーミングを強く意識したモデルとなっており、それでいて価格は74,800円からとゲーミングスマートフォンとして見れば安価です。

こうした状況を見れば、ゲーミングスマートフォン、ひいてはROG Phoneの優位性も絶対とは言えないのは確かでしょう。この分野でも価格競争に巻き込まれないためにも、ASUSは高い性能に徹底的にこだわるなどして優位性を保ち続け、明確なブランドを確立することが求められるといえそうです。