NTTドコモが2022年6月3日より「dポイントクラブ」を改定したのに続き、KDDIも2022年7月5日に「auポイントプログラム」を「au Pontaポイントプログラム」にリニューアルすることを発表しています。携帯各社がポイントプログラムの内容を変える理由はどこにあるのか、変更内容から探ってみましょう。
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携帯電話各社が相次いで自社のポイントプログラムを改定している
ライトユーザー向けにポイント獲得の間口を広く
携帯電話の契約数が頭打ち傾向にあるのに加え、政府からの料金引き下げ要請によって、携帯電話会社がモバイル通信サービスだけで業績を伸ばすのが困難になっています。そこで携帯各社はここ最近、ポイントを軸として自社やグループが提供するサービスの利用を促進する取り組みに力を入れるようになってきました。
その軸となっているのが、ポイント利用者に向けた会員プログラムなのですが、ここ最近NTTドコモの「dポイントクラブ」、そしてKDDIの「auポイントプログラム」が相次いで大幅なリニューアルを打ち出しています。そして、両社のリニューアル内容を確認すると、共通した狙いがあるように感じます。
その狙いの1つは、ポイント獲得の敷居を下げ、より多くの人にポイント獲得のモチベーションを与えることです。実際、NTTドコモが2022年6月3日に実施したdポイントクラブの改定内容を確認しますと、dポイントの獲得数に応じて変化する「ステージ」が「ランク」に変更され、「2つ星」「3つ星」といった低位のランクを上げるのに必要なdポイントの獲得数が引き下げられているほか、新たにランクに応じてdポイントの付与率が最大2.5倍にまでアップするようになっています。
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改定した「dポイントクラブ」では、dポイントの獲得数で変化する「ランク」に応じてdポイントの付与倍率が変化する仕組みが導入され、最上位の「5つ星」では2.5倍のポイント付与が受けられる
2022年7月5日にauポイントプログラムからリニューアルする「au Pontaポイントプログラム」では、新たに「au Pontaポータル」が用意され、「Pontaポイント」の実績や加算予定などを確認しやすくなるほか、新たに「au Pontaレベル」という仕組みが用意されます。
これは、直近3カ月間のauサービス利用で獲得したPontaポイントに応じてレベルが変化し、3,001ポイント以上獲得した「Lv.4」「Lv.5」の利用者には、決済サービス「au PAY」で利用できるクーポンなどがもらえる「がんばったボーナス」が用意されるというもの。ライトなユーザーを主体として、ポイント獲得のモチベーションを上げる仕組みが強化されている様子がうかがえます。
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2022年7月5日開始予定の「au Ponta ポイントプログラム」では、新たに「au Ponta ポータル」が用意。ポイントの確認がしやすくなるほか、ポイントを貯めるとクーポンなどが得られる特典も用意される
通信の長期契約者は、もはやロイヤルカスタマーではない
ただ、一連の改変内容を見ると、もう1つ大きな狙いがあるように見えます。それは、両社の携帯電話サービスを長く利用している人たちの扱いを大きく変えることです。携帯電話サービスを長く契約しているとメリットが受けられる長期優遇特典の変更から、その狙いを見て取ることができます。
例えば、NTTドコモがこれまで提供してきた長期優遇特典「ずっとドコモ特典」は、誕生月にエントリーすることで、dポイントクラブのステージと料金プランに応じたdポイントがもらえました。エントリーするという手間はありましたが、長く契約しているだけで最大3,000ポイントものdポイントがもらえるメリットがあったわけです。
ですが、改変後に提供される「長期利用ありがとう特典」では、ランクと契約年数に応じて、誕生月にスマートフォン決済の「d払い」で決済した時に獲得できるポイントの還元率が変化するという仕組みに変更されています。10年以上契約している人であれば20%の還元率となり、獲得できるdポイントの上限も5,000ポイントに増えるなどメリットは大きいものの、d払いで決済しなければ一切ポイントが入らなくなったことから、d払いを使っていないNTTドコモユーザーには“改悪”でしかありません。
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新しいdポイントクラブの「長期利用ありがとう特典」では、誕生月に「d払い」を利用するとポイント還元率が増える仕組みに変更。d払いを使わなければ一切ポイントが入らなくなった
同様に、au Pontaポイントプログラムでも、auポイントプログラムの軸となっていた、auサービスを多く利用するほど上位のステージを獲得できる「ステージ制」が廃止。これによって、ステージ制が基準となっていた、誕生月にポイントがもらえる「長期優待ポイント」の仕組みが大幅に変更されています。
その変更は段階的になされるようで、2022年7月1日以降はステージに関係なく料金プランと年数に応じたポイントが付与されますが、2022年12月1日以降は長期優待ポイントの仕組み自体が3段階に簡略化。ポイント付与上限も大幅に引き下げられるなど、やはり“改悪”というべき内容となっています。
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2022年12月1日以降の長期優待ポイント。「使い放題MAX 5G」などであれば、従来は16年超の契約で3,000ポイントを得られたのが、新たなルールでは10年超で1,000ポイントまでと、上限が大幅に大幅に減少している
その一方で、新たに「5のつく日」（5日、15日、25日）と「Pontaの日」（8日）にスマートフォン決済の「au PAY」のコード支払いで決済した時に、ポイント還元率が最大5％になる特典を提供するとしています。KDDIもNTTドコモと同様、長期契約者に対しスマートフォン決済を利用してもらうことでメリットを与えようとしている様子を見て取ることができるでしょう。
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長期優待ポイントが減少する代わりに導入された「5のつく日」「Pontaの日」の特典。対象日にau PAYのコード支払いを利用すると、au契約者は5%、UQ mobile契約者は3%のポイント還元が受けられる
安定した売上を得るため各社が重視してきた携帯電話サービスの長期契約者に対し、なぜ冷遇するような施策を打ち出したのかといえば、そこには冒頭で触れた通り、携帯電話回線で売上を伸ばせなくなっていることが大きく影響しています。売上を伸ばすには、決済をはじめとした周辺サービスの利用拡大が必須となっていることから、携帯電話回線だけの長期契約者はもはやロイヤルカスタマーとは言えなくなってきたのです。
そこで、回線契約以外にもより多くの自社サービスを利用し、従来より一層多くのお金を払ってくれるユーザーを新たなロイヤルカスタマーと位置付け、優遇するユーザーの選別を進めたいという考えが、各社のポイント会員プログラムのリニューアルからは見て取れます。その結果、ポイント獲得の間口は広くなったものの、多くの恩恵を受けるにはより多くのサービスを利用し、各社にお金を落とす必要が出てきたといえるでしょう。
楽天モバイルへの先行投資による赤字が続く楽天グループも、楽天モバイルの「月額0円」の廃止などで、携帯電話料金の面から顧客の絞り込みを進めるようになってきました。そうした状況を考慮するに、消費者がポイントで大きな恩恵を受けたいというのであれば、特定の携帯電話会社のサービスをより多く契約して積極的に“縛り”を受ける必要が出てきたことは確かだといえそうです。
