値引き規制と“巻き取り”で激化、国内メーカーのローエンドスマホ競争

2021年の国内スマートフォン市場は、3万円前後のミドルクラスからさらに下となる、2万円前後のローエンドモデルが密かに盛り上がった年でもありました。その背景には、政府による端末の値引き規制以外にもう1つ、“巻き取り”が非常に大きく影響しています。

ソニーの躍進を支えたローエンドモデル

2021年も間もなく終わりを迎えようとしていますが、スマートフォン市場を振り返ると脚光を浴びたのはやはりハイエンドモデルではないでしょうか。特に2021年は、「AQUOS R6」や「Xperia PRO-I」など1インチのイメージセンサーを採用したカメラを搭載したスマートフォンが相次いで登場したほか、独自のチップセット「Tensor」を搭載しAI関連機能を強化したグーグルの「Pixel 6」シリーズなど、特徴あるハイエンドモデルが多数登場した“当たり年”だったといえます。

ですが、そうしたハイエンドモデルの裏で大きな盛り上がりを見せていたのが、性能はあまり高くないものの2万円前後で購入できるローエンドのスマートフォンです。その盛り上がりを示しているのが、国内市場におけるソニーの躍進です。

ソニーは長らく、ハイエンドモデルに重点を置く戦略を取っていたことから、政府がスマートフォンの値引きを厳しく規制した影響を強く受けて国内シェアが激減していました。ですが、MM総研が2021年11月11日に発表した調査によりますと、2021年度上期の国内スマートフォン出荷台数シェアは、シャープを抜いて2位のシェアを獲得するに至っています。

その躍進に大きく影響したのが、ミドルクラス以下のスマートフォンです。ソニーは2021年、ミドルクラスの「Xperia 10 III」以外にもう1つ、ローエンドの「Xperia Ace II」をNTTドコモ向けに投入。4Gのみの対応ながら2万円台という低価格と、5.5インチディスプレイを採用したコンパクトなサイズ感で販売数を大幅に伸ばし、それが同社のシェア拡大に貢献しました。

NTTドコモから販売された「Xperia Ace II」は、5G非対応のコンパクトモデルながら、22,000円という安さで好調な販売を記録。ソニーのシェア回復に大きく貢献した

ローエンド端末の人気に拍車をかけた要因の1つが、先にも触れた政府の値引き規制であることに間違いないでしょう。2019年の電気通信事業法改正でスマートフォンの値引きに非常に厳しい制約がかけられたことでソニーが不振となったように、値引きなしでは高額となってしまうハイエンドモデルの販売に急ブレーキがかったことから、携帯各社もより低価格のスマートフォンの販売に力を入れるようになったのは確かです。

それに加えて、コロナ禍による景気の悪化などもあってか、ここ最近は値引き規制後の売れ筋とされてきた3万円前後のミドルクラスより、一層安い2万円台のローエンドモデルの人気が高まってきたようです。最近では、ローエンドといっても1～2年前のミドルクラスと同等の性能を持つものが増えており、スマートフォンに強いこだわりを持たない人であればある程度満足できる使い勝手を実現したことも、人気に拍車をかけたといえます。

3G終了を見据え、年配層に強い国内メーカーが強化に動く

ですが、最近のローエンドモデルの人気にはもう1つ、“巻き取り”も大きく影響しているといえます。巻き取りとは、終了間近の古い通信方式にしか対応していない端末の利用者を、新しい通信方式に移行させることを指します。NTTドコモは2026年3月末、ソフトバンクは2024年1月下旬、そしてKDDIは2022年3月末と、3Gを終了させる時期が間近に迫っています。そのことから3社は、3G端末を使っている人を4Gや5G対応の端末に移行させる巻き取りを積極的に進めているのです。

その力の入れ具合を象徴しているのが、2021年12月6日にKDDIがauブランドで投入を発表したタフネス携帯電話「G'zOne TYPE-XX」です。「G'zOne」は、かつてカシオ計算機が提供していた高耐久性を備えた携帯電話のブランドですが、すでにカシオ計算機が携帯電話事業から撤退していることから、本来新機種が出る見込みがなかったものです。

ですが、同じ端末を10年以上使い続けるなど、G'zOneシリーズは非常に根強いファンを抱えていることから、巻き取りを進めたいKDDIにとって障壁になっていたといえます。そこでKDDIは、同じ高耐久性端末を手掛ける京セラなどの協力のもと、あえてG'zOneブランドを冠した端末を新たに開発して復活させることで、熱心なG'zOneユーザーの巻き取りを進めるに至ったわけです。

auでの投入が発表された「G'zOne TYPE-XX」は、携帯電話事業から撤退したカシオ計算機の「G'zOne」を復活させた折り畳み端末。3Gしか利用できない過去のG'zOne端末利用者を4Gや5Gに巻き取る狙いが大きい

ただ、現在3G端末を利用している人のうち、そこまで強いこだわりを持つ人は少数で、多くは新しい端末への買い替えの必要性を感じておらず、同じ端末を長く使い続けている年配の利用者が多いと考えられます。そこで携帯各社は巻き取りのため、ローエンドのスマートフォンをさらに値引いて安く提供し、少ない負担で買い替えてもらうことで移行を促そうとしているわけです。

しかも年配の利用者は、海外メーカーよりも国内メーカーに安心感を抱く傾向が強いので、国内メーカー各社もここ最近、そうした需要に合わせてローエンドのラインアップに力を注いでいるようです。

例えば、2021年12月3日に販売を開始したFCNT（旧・富士通コネクテッドテクノロジーズ）製のローエンド端末「arrows We」は、従来FCNT製端末を扱っていたNTTドコモやソフトバンクだけでなく、KDDIのauブランドからも8年ぶりに提供するに至っており、巻き取りを見据えてローエンドモデルを手掛けたことがKDDIからの支持を得た様子を見て取れます。

2021年12月3日に販売を開始した「arrows We」は、FCNTとしては初めて、前身の富士通時代から振り返っても8年ぶりにKDDIからの販売を実現している

シャープも2021年12月6日に、ローエンドの「AQUOS wish」を発表しています。シャープといえば従来、ミドルクラスの「AQUOS sense」シリーズが好調で国内シェアを拡大してきましたが、より低価格の端末が好評を得るようになったことを受け、ローエンドの新たなブランドを設けるに至ったとのこと。ですが、AQUOS wishは単にローエンドというだけでなく、サステナビリティやSDGsなどへの関心が高まっている昨今の現状を踏まえ、ボディに再生プラスチック材を取り入れるなどして他社との差異化を図っています。