MAの機能を知る・アクセス解析と行動解析について紹介

MA(マーケティングオートメーション)とは見込み顧客の獲得から営業部門へ引き渡すまでの一連のマーケティング業務を、ツールを導入して一元管理し、自動化・効率化していこうという施策のことです。MAを行うツールをMAツールと言います。この記事では、多くの機能を持つMAツールの中からアクセス解析と行動解析を中心に説明します。

MAにおけるアクセス解析とは

MAツールにはWebページのアクセス解析機能が備わっています。アクセス解析はどういったキーワードを検索エンジンに入力して自社のホームページにたどり着いたのか、どのページにどれくらいの時間滞在したのかなど、Webページへアクセスした情報を解析します。

アクセス解析で得られる情報は自社に興味を持った見込み顧客を解析するのに非常に重要です。例えば、自社から送信したメールに記載したURLからアクセスした見込み顧客と、検索エンジンからアクセスした見込み顧客とでは、この後のアプローチは変わってきます。前者はすでに自社となんらかのコネクション(メールマガジンの登録や商品の購入など)があるのに対して、後者は他の商品との比較検討をしていると考えられるからです。

アクセス解析をすでに導入していたとしても、MAツールを使うことでさらにオフラインの顧客データと紐づけることができ、詳細に見込み顧客の行動パターンを把握できるようになる利点があります。アクセス解析は戦略的なマーケティングを行うために役立つ情報を得るためのものです。

見込み顧客の行動パターンも解析できるMA

MAツールではアクセス解析から一歩踏み込んで、見込み顧客のWebサイト上での行動を可視化・解析する行動解析の機能を持っています。例えば、製品の概要ページに短時間見てすぐに他のWebページに移動した見込み顧客と、製品詳細のページをじっくりと閲覧した見込み顧客とでは自社製品への興味の度合いが違うことがわかります。問い合わせを得られた場合にはアプローチも変わってくるでしょう。

行動解析を行うことで、見込み顧客の興味領域や度合いを分析し、「今、どのような情報を求めているのか」がわかります。そして、それぞれの見込み顧客に応じた適切なマーケティングを行うことで、購入意欲を高めることが可能です。

行動解析から効果的なリードナーチャリングをしよう

リードナーチャリングとはリード(見込み顧客)をナーチャリング(育成)するという意味の用語です。セミナーやWeb広告などで収集した見込み客に対して啓蒙・育成し、営業が直接訪問する価値のある有望見込み顧客にするプロセスを指します。BtoBの購買プロセスに関しては、インターネットが普及し、見込み顧客が自ら情報を取得できるようになってきたことで、購買の比較検討に多く時間が割かれるようになってきました。この購買プロセスの長期化から、問い合わせがあった顧客に営業がすぐに訪問しても、なかなかすぐに購買につながりません。

そこで、見込み顧客に対して適切なタイミングで必要な情報を提示し、ニーズが明確化するように「育成」することで、営業担当は効率よく営業活動ができるようになるというのが、リードナーチャリングの考え方です。MAツールはリードナーチャリングを行うための機能を持っています。行動解析を行い、見込み顧客の興味度合や関心、購買プロセスの中でどの段階にいるのかを随時スコアリングします。MAツールでは、スコアリングの結果から自動的に適切なメールを配信することもできるのです。

MAの強みは戦略的なマーケティング

MAツールはリードナーチャリングするためのツールとして活用することができます。収集した見込み顧客を受注獲得できる有望見込み顧客へと育成するのは手間がかかるものです。しかし、MAツールを使用することで行動解析からスコアリングを行い、必要なタイミングでメールを配信するといった一連の作業を自動化することができます。MAツールの導入でマーケティングを戦略的なものにし、営業部門の成約率アップにつなげることができることは大きな利点です。